La nueva edición del Email Summit by AMDIA dio a conocer cómo se pueden optimizar las campañas digitales e impactar en las decisiones del negocio a través de dinámicas estrategias de mercado y las mejores plataformas de Email & Automation Marketing de la región. A sala llena, el evento proporcionó una oportunidad a los líderes de la industria para compartir puntos de vista e intercambiar las estrategias que utilizan para lograr el éxito del email marketing. Al mismo tiempo, brindó un espacio de networking entre las empresas presentes.
“En AMDIA siempre nos estamos transformando, y así desde hace unos años surgió la posibilidad de traer a seis empresas que se especializaban en email marketing porque estas plataformas son esenciales para generar oportunidades de negocio, principalmente en el área de eCommerce”, sostuvo Martín Jones, presidente de AMDIA, en el breve discurso de bienvenida. También, mencionó el próximo evento, el Mobile Summit de AMA (Asociación Móvil Argentina) by AMDIA, a realizarse el próximo martes 6 de noviembre. Incluso adelantó algunos de los temas que se abordarán durante la jornada: AI, Identidad Digital, nuevas plataformas, cambios en los procesos de producción y consumo de contenidos, Blockchain, entre otros.
A continuación, un resumen de cada panel:
Disponibilidad de datos y Segmentación. Moderado por Hernán Litvac, Cofundador de ICOMMKT y presidente del Capítulo de Email & Automation Marketing by AMDIA, contó con presentaciones de Wrangler y Farmacity. Hernán introdujo el tema “años atrás el email estaba abstraído de las campañas de las empresas y ahora, con el conocimiento de la data y la importancia de la segmentación, se hizo necesario la integración del email en las distintas áreas y la generación de estrategias de manera sinergiada en plataformas de multitrabajo”.
Carolina Marro, Directora de Marketing para VF Jeanswear en Wrangler, comentó acerca de la estrategia que construyeron en base al principal desafío que poseía Wangler: aumentar la consideración de la marca en los jóvenes y que comenzará a ser una marca relevante en su set. Para ello decidieron aprovechar su 70 aniversario para mostrar una marca renovada teniendo en cuenta el espíritu vintage de la marca tan valorado por su público objetivo. Así, desarrollaron una estrategia de contenido, en la cual el núcleo fue tener el mismo mensaje en cada uno de los canales: offline media, pos (visual vidriera), eCommerce y online media. A su vez, también comentó cómo pensaron una comunicación dividida en 3 secciones: awareness con especial foco en programmatic y social media; consideration y conversion para el producto a través del email marketing; y la necesidad de generar lealtad por parte del cliente a través de las campañas de emails creadas a raíz de las nuevas segmentaciones realizadas. Sumado al equipo de Carolina, Sebastián González Cuervo, Responsable de Medios & Research para VF Jeanswear en Wrangler, explicó cómo utilizaron el data analytics para generar una nueva segmentación de sus datos y cómo estudiaron el engagement de sus consumidores con la marca para lograr los objetivos.
Finalmente, Bruno Marino, Responsable de Marketing eCommerce en Farmacity, transitó sobre la complejidad que tiene la marca para segmentar sus públicos. Además, planteó las siguientes 3 preguntas básicas que deben realizarse todas las áreas de la compañía para llevar adelante una estrategia de email marketing:
- ¿A quién le vamos a comunicar? Para definir segmentos en relación a la data de consumo.
- ¿Qué le vamos a comunicar? Dado que personalizar una categoría para una empresa como Farmacity tiene más de 20 mil SKU.
- ¿Cómo lo vamos a medir? Porque no todas las acciones desarrolladas funcionan como el equipo esperaba.
También adelantó que los próximos pasos a seguir serán la segmentación por engagement, incorporar 20 variables más al modelo y algoritmos de predicción de ventas.
Construcción avanzada de piezas. Moderado por Federico Fernández Prato, miembro del Capítulo de Email Marketing de amdia y Co Founder de Insite, dio inició al panel destacando la importancia que posee la conjunción del diseño, contenido, la tecnología y usabilidad para desarrollar una campaña exitosa de UX-UI. Derpegar.com y Restorando brindaron sus ejemplos sobre el tópico.
Lucas Cortéz, Product Manager en Restorando, compartió la nueva estrategia basada en pruebas de usuario y usabilidad. También, confesó que la incorporar el código QR aumentó la confianza de los usuarios.
Franco Zampini, Coordinador de UX en Despegar.com, demostró cómo unificaron el diseño y la comunicación de las campañas de mailing de todas las áreas. Comentó que “comenzamos con la modificación del look & feel y contenido, así unificaron criterios en cuanto a la arquitectura de la formación y cómo le hablamos al usuario según la situación. En esa instancia, definieron tanto modelo de diseño como los tonos por etapas para la comunicación, lo que les permitió crear un manual de diseño y buenas prácticas. En cuanto a lo tecnológico, unificaron malls y revisaron la frecuencia de los envíos para una exitosa comunicación cross.
Automation / AI / Machine learning. Moderador por Daniel Soldan, miembro del Capítulo de Email Marketing de amdia y Co-Founder y CEO de emBlue. Contó con Musimundo, Avantrip y Vacaciones Hello como speakers.
El primer orador fue Andrés Zaied, Gerente de Negocios Digitales de Musimundo. Comentó que el cliente siempre brinda información por lo que es esencial darle algún beneficio a cambio. “Es importante generar una relación más allá de la venta” sostuvo. Por eso explicó la importancia de dejar de hacer envíos bulk, es decir que toda la base reciba un mismo mensaje, y dar lugar a los envíos hipersonalizados, generados según el comportamiento del usuario con un mensaje relevante, por ejemplo, un email con los últimos productos navegados.
Ramiro Donis, Automation Team Leader de Avantrip, coincidió con Andrés en utilizar la información que brinda el usuario para generar acciones y remarcó la importancia de crear campañas de prospecting para ofrecer un descuento en un pop up en la web para captar nuevos usuarios y de retención, en su caso, envían mails con consejos según la ciudad que se encuentre el usuario, con el claro el objetivo de aumentar el engagement con el mismo.
Por último, Antonio Soto, Gerente General de Vacaciones Hello, comentó que la automatización les permitió crear una comunicación continua según la segmentación y comportamientos del cliente, obtener reportes diarios y tomar decisiones analizando datos y dichos comportamientos.
Analítica / BI con el objetivo de calcular el ROI de las campañas. Moderado por Pauline Swart, miembro del Capítulo de Email Marketing de amdia y Manager Latin America de Tripolis Solutions BV, que aconsejo crear un plan relevante acorde a la inversión pautada y siempre utilizar los datos para saber qué más se puede lograr.
Nicolás Valenzuela, Founder & CEO de Andabi y miembro del Capítulo de Digital Analytics Council (DACA) by amdia, relató los principales objetivos del automation marketing: branding, adquisición, retención, fidelización y monetización. Además brindó tips para llevar a cabo una eficiente campaña de email marketing en el próximo Cyber Monday.
Por su parte, Maria Sol Piombo, consultor de gestión empresarial y estrategia omnicanal en La Parfumerie, aconsejo depurar la base de datos y mejorar el contenido. También comentó que todas las campañas poseen un proceso de prueba y error y que es fundamental prestar atención a aquellos resultados para el aprendizaje. “De todos modos, es importante esclarecer que es lo que se quiere probar y posee una herramienta de análisis flexible y completa”, cerró Piombo.
Presentación del Estudio de Benchmark. A cargo de Hernán Litvac, presidente del Capítulo de Email Marketing by AMDIA y Guido Boulay, miembro del Capítulo de Email Marketing de amdia y Business Development Director Latam en MailUp, comentaron algunos highlights del estudio realizado por el Capítulo con alcance regional, que se encontrará disponible para descargar de manera gratuita en http://amdia.org.ar/site/ próximamente. Este informe buscó mostrar el posicionamiento de cada una de las empresas a nivel regional.
