Por Israel Pérez, director Comercial y de Marketing del Instituto Mexicano de Teleservicios
Sin lugar a dudas, el customer experience (CX) se ha vuelto una realidad en México en los centros de contacto in company y en los BPO´s, porque buscan estrategias para administrar y transformar la experiencia del cliente.
Las grandes tendencias en la administración de las relaciones empresa – cliente son:
- La transformación del consumidor, quien se ha vuelto más inteligente que nunca, más informado, hiperconectado, volátil, autosuficiente, exigente y sobre todo más emocional.
- La transformación de la multincanalidad a la omnicanalidad.
- La correcta integración de los canales de contacto.
- Big data – Analytics.
- El autoservicio.
- Customer experience.
El enfoque en la experiencia del cliente ha sobrepasado el precio y el producto como un diferenciador de marca. Estudios realizados por el Instituto Mexicano de Teleservicios revelan que el crecimiento anual de la industria de centros de contacto y relacionamiento con clientes es de 7,5% en estaciones y de 9% en términos de empleo.
México ha sido punta de lanza en nuevas formas de administrar las relaciones empresa – cliente a nivel latinoamericano. De acuerdo con un Estudio de Competitividad realizado en 2015, el país ocupa el tercer lugar a nivel mundial en offshore, y el primero dentro de la región en nearshore.
Por otra parte, el Censo Nacional de Empresas de Centros de Contacto BPO-KPO-ITO 2016 revela que del Top10 de empresas BPO´s, cinco de ellas son empresas 100% mexicanas, y del Top50 mundial, 18 de ellas tienen presencia en el país.
Desde hace más seis años, uno de los principales retos de las empresas BPO´s y centros de contacto in company es, justamente, la implementación de estrategias de customer experience. Comúnmente, se han realizado esfuerzos para medir la satisfacción del cliente a través de varios mecanismos, como encuestas, buzones, mystery shopper, entre otros, utilizando diversos medios de contacto -teléfono, emails, páginas web, IVR´s, etc.-.
Retos en la experiencia del cliente
El éxito de la estrategia de customer experience está en la correcta comunicación de las diferentes áreas de la organización y en entender la importancia de su rol en la experiencia del cliente.
Las firmas deben tomar en cuenta todo el entorno que está inmerso en la experiencia del cliente: publicidad, mensaje, producto, precio, servicio, entrega, tiempo de respuesta y calidad. Si todas las áreas participan, los esfuerzos estarán alineados EN una estrategia integral.
Quizás no existan métricas nombradas o establecidas para medir el CX. Sin embargo, las empresas utilizan indicadores que ayudan a medir esta estrategia, como por ejemplo:
- Integrar las emociones, las opiniones y las sensaciones previas del cliente, tomando en cuenta que tendrá diversos estados de ánimo al momento del consumo o adquisición del producto y/o servicio, de los cuales se desprenden diversas actividades que generan una experiencia.
- Gestionar y detectar todas experiencias en los diferentes puntos de contacto entre el producto y el consumidor, transformando el proceso de la venta en servicio y ayudando al cliente a buscar una diferenciación de los competidores.
- Aplicar el indicador del Net Promoter Score (NPS), por el cual la empresa o el producto obtienen, a través de una encuesta, cuántos detractores y promotores tienen.
Forrester Research Inc. ha establecido una métrica no oficial para la experiencia del cliente, que se enfoca en tres aspectos: funcional, donde los clientes califican si llegaron o no a su objetivo; operacional, donde se mide la simplicidad y la rapidez en la interacción con el cliente; y finalmente, el más importante, el emocional, donde se obtienen las emociones vividas por el cliente al momento de la interacción. De esta manera, las firmas pueden obtener resultados de tres aspectos diferentes: interacción, viaje del cliente y la marca.
Otra manera de apoyar la medición del CX es identificando el customer journey map, mediante el cual obtienen las diferentes experiencias vividas por el cliente a lo largo de su viaje con la organización, desde la búsqueda de la información, el contacto con la empresa, la negociación, la compra, la entrega y la satisfacción.
A través de un customer journey map, los colaboradores identifican las fases en que los clientes tienen contacto con la organización y reconocen que son seres humanos, porque en cada interacción viven experiencias, sensaciones y emociones, que generan un sinnúmero de opiniones respecto de la performance de lo que están adquiriendo.
Así, las firmas pueden lograr una relación a mediano y largo plazo, integrando a esta métrica la opinión acerca de la marca, el precio, la comunicación, la recomendación y la recompra.
Los ejes más relevantes en la estrategia de customer experience son: centrarse en el cliente, mapear las interacciones (empresa – cliente), aplicar indicadores y métricas, acumular la información (CRM), y ajustar el producto, el precio, el servicio y/o el mensaje.
