Ni una tecnología ni una plataforma; solo un concepto. Esta fue la base de la campaña en redes sociales que 47 Street desarrolló, de la mano de la agencia de publicidad Niño Buenos Aires, para el Día de la Madre en 2015. El objetivo: fortalecer los lazos con sus consumidores y la interacción de la comunidad. Los resultados: sin techo. Alcanzó el Grand Prix AMDIA 2016, entre otros reconocimientos. Entrevista a Nico Sommer, fundador y director creativo de la agencia.
Por Laura Ponasso
¿Cómo inició la relación con 47 Street?
En Niño Buenos Aires, generamos contenido a partir de conceptos. Creemos que las ideas deben ser primero definidas, para luego ser explotadas en las plataformas adecuadas: digitales, gráficas o audiovisuales.
Y así nació nuestra relación con 47 Street, en 2013: a partir de una idea. Observamos que las madres comentaban el perfil de Facebook de sus hijas y las “prendían fuego”. Y sobre esta observación, diseñamos una campaña especial para el Día de la Madre: “Mamá te quiero, pero NO en Facebook”. Mediante una aplicación en la red social, propusimos a las adolescentes decirles lo mucho que las querían como madres y lo poco que las querían como amigas de Facebook, a través de mensajes predeterminados. Un año después, lanzamos “Mamis sin filtro” en Instagram y, en 2015, “Dubmom”, que implicó el uso de múltiples plataformas. 47 Street nos abrió las puertas para explorar herramientas digitales, con ideas que queríamos contar.
¿En qué consistió “Dubmom”?
Teníamos el insight de que las hijas se parecen a las madres, y quisimos demostrarlo de una manera lúdica. Hasta entonces, muy poco contenido había sido generado con la aplicación Dubmash, que estaba en auge y en caída a la vez, por lo que creímos que era el momento adecuado para utilizarla.
La propuesta fue que las usuarias de Facebook dijeran las frases más comunes repetidas por sus madres. Entonces, elegimos las 10 más populares y las grabamos con las voces de las madres; a modo de devolución, las hijas hicieron el doblaje en Dubmash. Finalmente, los videos fueron subidos a Instagram.
¿Cuáles fueron las ventajas y las dificultades que suponía la multiplicidad de redes?
Cada una de las redes sociales fue fundamental para la acción; las aprovechamos creativa y estratégicamente en las funciones para las que están diseñadas. Todos estos canales estaban establecidos y, además, Dubmash ofrecía la facilidad de exportar videos a Instagram, por lo que el movimiento fue orgánico. Cada red social se retroalimentó de las otras y nos ayudó a incrementar las seguidoras y el tráfico.
Otro punto fuerte fue que dio cuenta de la fidelidad de las usuarias. La idea fue exitosa, porque también funcionaron las redes de la marca. Las acciones que hicimos desde 2013 ayudaron a generar otro tipo de contenido y mayor interactividad.
Confiamos en la devolución que nos daba el equipo de Comunicación de 47 Street, liderado por Kevin Kogan, que nos ayudó a buscar el tono perfecto y establecer, por ejemplo, los hashtags.
¿Cuáles fueron los resultados y los aprendizajes?
Evaluamos las campañas a partir de métricas emocionales. Creemos que, más allá del alcance y de los likes, hay dos indicadores del interés de los usuarios, que no pueden ser manipulados: los comentarios y la cantidad de “compartidos”.
Además, alcanzamos la convicción de que un buen concepto es mucho más importante que un gran presupuesto. El nuestro fue muy fuerte y llamó la atención. Creemos que el jurado de los Premios AMDIA –certamen que reconoce las campañas con las mejores prácticas de Marketing, y el único de Argentina con distinción a nivel internacional para el ranking mundial The Big Won Report– nos reconoció por la idea, más que por las herramientas y las tecnologías utilizadas para contarla, como ocurre en otros festivales. Nuestro camino -marcado por intención de pensar el contenido, para luego explotarlo digitalmente- funcionó y fue valorado.
¿Por qué eligieron el Día de la Madre como eje de las campañas?
Sentíamos que faltaba una conexión entre madres e hijas en las redes sociales, y la fecha representaba una oportunidad para generarla. Cada una de las acciones que hicimos en estos tres años tuvo como eje esa búsqueda: aprovechamos para hablarle no solo a las chicas, sino a las madres, que son quienes le compran la ropa. Las ganadoras recibían una compensación material, pero era vista como un plus, frente al valor de la comunicación.
¿Cómo ven el futuro de Niño Buenos Aires?
Queremos seguir realizando buenos trabajos e ideas que nos identifiquen, como lo hicimos en estos cinco años. Niño no es solo un nombre, sino un concepto. Tomamos ciertas características de la niñez y las trasladamos al trabajo: la inquietud, el capricho, la sorpresa y la frescura. Más que una agencia, para nosotros esto es un hogar, y tratamos de plasmar el concepto en todo lo que hacemos, puertas adentro y afuera, mediante la decoración y las tarjetas personales, por ejemplo.
Esta inquietud, clave en nuestra filosofía, nos llevó a trabajar para grandes marcas y proyectos: Zonaprop, con el proyecto “Barrios”, que se replicó en Brasil y en México; Coca Cola, donde desarrollamos el contenido de un libro para gran parte de la región; Motorola, con el lanzamiento de los modelos RAZR D1 y D3; y Editorial Atlántida, en la comunicación de la revistas ParaTi y Gente, entre otros. Particularmente, este año ganamos tres cuentas nuevas: Subaru, IguanaFix y Cynar (Grupo Campari).
Niño, en los escenarios
En estos cinco años, la agencia cosechó 20 premios y reconocimientos nacionales e internacionales en festivales como el Diente (CCA), Lápiz de Oro y Lápiz de Platino, Premios Clarín a la Creatividad, FEPI, FICE, WINA y AMDIA, principalmente, con sus piezas “Dubmom” para 47 Street, “Hipnosis” para Grupo Provincia, “Tirones de Oreja” para Revista Gente y “Durmientes” para Playboy TV. Esta última campaña también fue reconocida por la revista Luerzer´s Archive, que la publicó en la edición de enero de 2016.
Dubmom, en cifras
- + de 1.000 videos realizados por seguidoras y líderes de opinión
- + de 50.000 likes en los videos compartidos con #47dubmom
- + 5% de seguidoras en Instagram
El padre del Niño
Nico Sommer estudió Publicidad en la Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales y en la escuela de creatividad Underground, donde fue profesor durante ocho años, hasta 2016, cuando asumió como director. “Es un cable a tierra, que me permite formar nuevos creativos. Hay muchos celos y egos en el ambiente, por lo que me propuse tratar de eliminarlos”, señala.
Tras trabajar en reconocidas agencias, lanzó su propio emprendimiento en 2012 -a los 27 años-, que bautizó como Niño Buenos Aires. Asegura: “Fue la mejor decisión de mi vida. Amo lo que hago, y deese amor surgió esta agencia. Me encanta venir, estar con los chicos y que ellos se sientan identificados”.
