Customer Experience, el producto estrella

En la revista CTCS 82

Posted on marzo 14, 2017, 11:11 am
14 mins

Con frecuencia, empresas y especialistas hacen referencia al Customer Journey Map como una herramienta fundamental para distinguirse de la competencia y fidelizar a los clientes. Pero, ¿saben realmente cómo abordarlo? A continuación, un ABC de este elemento, sus componentes y sus aplicaciones.

Por Daniel Toro, Customer Experience Professional en WOW! CX

 

La nueva dinámica del mercado, por la cual los clientes cuentan con una gran cantidad de canales de información, es una realidad. Internet logró que las comunicaciones sean cada vez más directas, lo que les ofrece la posibilidad de empoderarse, accediendo a un mayor número de información, y compartiendo y comparando experiencias con personas que tienen los intereses similares.

Resistir en la carrera de los precios y la publicidad agota las posibilidades de diferenciación. Los clientes sienten la necesidad de obtener algo más, básicamente, porque no compran sólo productos o servicios, sino experiencias, soluciones y emociones que se hacen tangibles a través de las distintas propuestas de valor que reciben de las compañías.

Escuchamos constantemente que la satisfacción ya no es suficiente. En efecto, cuando hablamos de experiencia nos referimos al elemento emocional, aquello que va más allá de lo funcional.

Una vez escuchaba a un cliente celebrar las mejoras en su indicador de satisfacción. Básicamente, habían logrado disminuir los tiempos de entrega de las tarjetas de crédito. Pero hagamos un ejercicio de reflexión: ¿Cuántos de nosotros estaríamos dispuestos a elegir una tarjeta de crédito porque cumplen con los tiempos de entrega? Más allá de aquellos que la necesitan de manera inmediata, creo que ninguno tomaría este elemento como un factor decisor.

Si bien los tiempos de entrega representan un elemento básico del servicio, al mejorarlos, sólo se están nivelando con las expectativas del cliente. La empresa simplemente está cumpliendo con la promesa básica.

La satisfacción es una vara que tiene un nivel muy bajo en una era de clientes informados y exigentes. Ellos no perciben la satisfacción como diferencial, sino que forma parte de lo que esperan, y por supuesto, es una oportunidad de los competidores para realizar algo que vaya más allá y los seduzca.

Ninguno de nosotros agradecemos a las telefonías cuando podemos llamar. Tampoco estamos contentos cuando podemos utilizar nuestra tarjeta de crédito. Esto es lo básico que esperamos por el servicio que contratamos. Los clientes queremos que nos reconozcan y que vayan más allá. Qué diferente sería si no sólo pudiéramos llamar cuando quisiéramos, sino además se preocuparan por reconocernos los años como clientes, saludarnos en el cumpleaños u ofrecernos paquetes de llamadas según nuestro patrón de consumo. Esto va más allá de lo esperado, pero tristemente pocas empresas lo hacen.

En la medida en que la experiencia que los clientes viven es diferencial, ellos están dispuestos a comprar y recomendar el producto o el servicio. Pero hay que tener en cuenta que la experiencia de cliente no es única, sino que varía entre uno y otro, porque las expectativas y las necesidades son distintas. Los clientes no comparan las compañías sólo con aquellas del mismo sector. Todas las organizaciones compiten con las expectativas que tienen los clientes a partir de sus experiencias previas con cualquier servicio.

Es necesario que las empresas adopten un enfoque en el cuál el cliente se encuentre en el centro. Para alcanzar este objetivo, pueden utilizar herramientas como el Customer Journey Map, que les ayudan a “poner la visión cliente sobre la mesa” y así alinear equipos bajo una misma óptica y diseñar estrategias de diferenciación.

¿Qué es el Customer Journey Map?

El Customer Journey Map es la representación visual del recorrido que un cliente realiza a lo largo de sus interacciones con la compañía. Revela cómo percibe su relación con la empresa, y ayuda a identificar sus metas, objetivos y actividades en el trayecto.

Permite visualizar las necesidades y expectativas de los clientes con respecto al servicio, brindando la oportunidad de entender la relación con una visión de afuera hacia adentro.

Es una herramienta de alineamiento clave dentro de las compañías, porque ofrece una visión unificada de los clientes. Permite identificar los principales quiebres de la relación, para establecer acciones que tengan un impacto en la experiencia que los clientes.

Componentes básicos

El Customer Journey Map es una herramienta bastante versátil, que reúne indicadores, verbatims de clientes, atributos de experiencia, y oportunidades de mejora en los distintos puntos, dependiendo del objetivo del mapeo y de las personas que utilicen la información. Sin embargo, tiene cuatro elementos básicos que deben estar presentes para poder ser puesto en práctica.

 

  1. Personas (arquetipos de clientes): “Personas” es la definición de los distintos arquetipos de clientes presentes en un segmento. La segmentación tradicional de clientes ya no es suficiente. Cuando hablamos de experiencias, nos referimos al elemento emocional, es decir, a la comprensión de las necesidades y de las expectativas de los clientes respecto del servicio. Es importante entender cuáles son las características que definen a los clientes a los cuáles servimos y, a partir de allí, mapear su experiencia. Todo Customer Journey debe estar basado en un arquetipo de clientes.
  2. Secuencia de interacciones: El Customer Journey Map debe seguir una lógica secuencial de interacciones. Cuando un cliente se plantea ejecutar determinada tarea, realiza un recorrido durante el cual la compañía le ofrece una diversidad de opciones para que la ejecute. La secuencia de interacciones permite entender el punto de arranque y el punto final del Customer Journey Map.
  3. Expectativas de los clientes: El principal reto de la gestión de experiencia se basa en identificar las expectativas de los clientes en las distintas fases, en conocer en qué punto se presentan los quiebres y en reconocer de qué forma la empresa puede impactar en la experiencia. Las expectativas de los clientes marcan la línea de trabajo sobre la cual se construye la experiencia.
  4. Emociones: El Customer Journey Map revela los estados emocionales que el cliente atraviesa respecto de la compañía. Comprender las interacciones que generan picos emocionales permite priorizar las acciones de mejora. Los “momentos de la verdad” se asocian con niveles de emocionalidad altos, y fallar en estos momentos pone en riesgo la relación con la compañía. Es importante ofrecer una experiencia excepcional en los momentos más críticos para el cliente, reduciendo a su mínima expresión los momentos de frustración.

El reto arranca desde el diseño

La construcción del Customer Journey no es tan sencilla como se piensa. En ocasiones, se asume que todos los miembros de una organización tienen una clara compresión de las distintas interacciones que el cliente recorre. Sin embargo, en muchas compañías, la información está fragmentada; cada departamento sólo conoce las interacciones que competen a su área, y resulta complejo tener una visión unificada del viaje del cliente.

Establecer un esquema de conocimiento compartido es clave para construir un Customer Journey Map de manera efectiva. Es necesario involucrar la mayor cantidad de perfiles dentro de la organización, para así evitar vacíos de información.

Por estos motivos, el primer paso para diseñar un Customer Journey Map es realizar el inventario de interacciones de la compañía, identificando los puntos de contacto que ofrece, según el ciclo de vida del cliente. Se pueden incorporar distintos tipos de información, como volumetrías e indicadores operativos, con la intención de conectar puntos y entender los recorridos del cliente.

¿Cuáles son los usos del Customer Journey Map? Identificar cada uno de los siguientes puntos con bulltes, recuadros o algún elemento gráfico

Identificación y solución de problemas: Mapear los puntos de dolor de la relación con los clientes permite generar soluciones centradas en la experiencia. A partir de un mapa de impacto, se pueden definir acciones sobre las interacciones que tienen mayor peso en la intención de abandonar la compañía.

Diseño de experiencias innovadoras: Descubrir oportunidades para incorporar el elemento “wow” en el Customer Journey. En función de las expectativas de los clientes, se pueden agregar elementos diferenciadores que los sorprendan y fidelicen a los clientes.

Esquema de relacionamiento: Materializar la promesa de valor en los puntos de contacto. Establecer comportamientos observables de cara a los colaboradores, para lograr definir una experiencia que sea tangible, vinculando los mensajes de la marca con las interacciones.

Refinación de la medición de cliente: Incorporar herramientas para recolectar información de clientes sobre los principales momentos de la verdad. El Customer Journey Map permite identificar espacios en los cuáles existen vacíos de información. De esta manera, se pueden incorporar mediciones que permitan recolectar lo que el cliente percibe de sus interacciones con la compañía.

Construcción de una visión Customer Centric: Impulsar una cultura centrada en el cliente, proveyendo una visión clara de lo que necesita, quiere y espera de la compañía. Es una herramienta clave para alinear todas las áreas en la toma de decisiones.

Diseño de una estrategia multicanal: Definir una estrategia por la cual se pueda entregar valor a través de los distintos canales, comprendiendo la relación que existe entre ellos y de qué forma el cliente los utiliza.

Plan de contenidos y comunicación: Establecer un plan, entendiendo qué tipo de información enviar según el momento en que el cliente se encuentra, para establecer acciones de fidelización u objetivos estratégicos como el cross-selling y up-selling.

A partir de la diagramación del Customer Journey Map de una manera eficiente, las compañías pueden pasar de una visión centrada en sí mismas a una donde el cliente se encuentra en el centro de las decisiones. Toda iniciativa para mejorar la experiencia del cliente parte de la comprensión de sus necesidades y de sus expectativas. Lograr alinear las distintas áreas bajo una visión unificada les permitirá accionar sobre aquello que es más importante para los clientes.

Daniel Toro

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Summary: Especialista en marketing y está focalizado en el desarrollo de proyectos de fidelización de clientes a través de la gestión emocional en puntos de contacto. Acredita ocho años de experiencia en el área de investigación de mercados y proyectos de consultoría de experiencia de cliente.

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