El futuro del centro de contacto

En la revista CTCS 84

Posted on junio 26, 2017, 4:44 pm
10 mins

Un nuevo ecosistema digital. Nuevos hábitos de compra. Renovadas herramientas y canales de comunicación. ¿Qué esperan los consumidores y cómo responden las empresas? ¿Qué oportunidades tienen para adaptarse a sus necesidades y aumentar su competitividad y productividad? ¿Qué función cumple el centro de contacto? ¿Continuará existiendo? Una entrevista a Gastón Edreira, Business Development de SAP Hybris Latin America.

 

¿Es posible reconocer los intereses de una persona solamente por los ojos?

No. Y por eso es difícil entregar a una persona un producto o un servicio diferenciado sin ninguna información sobre ella. Cuando empezamos a conocerla, nos resulta un poco más sencillo, pero no podemos conformarnos con los datos duros y básicos, como el sexo, la edad, y el estado civil, entre otros; debemos ir más allá.

Debemos sumar los datos transaccionales y otra información histórica vinculada, para identificar su comportamiento de compra. ¿Compra en la tienda física o en línea? ¿Cuándo fue la última compra que realizó? ¿Efectuó quejas? Finalmente, podemos apuntar a conocer los datos no transaccionales, que podemos obtener de las redes sociales y otros sitios web. Y cuanta más información tiene sobre el cliente, más se puede reconocer y ofrecer una experiencia diferenciada.

¿Cómo apoyar el proceso de compra del cliente desde un centro de contacto?

Tradicionalmente, las organizaciones de servicio al cliente tenían una función de post-venta y reactiva frente a las necesidades del cliente. Sin embargo, hoy sabemos que el servicio debe comenzar en el inicio del viaje del cliente. Queremos que el centro de contacto se involucre con él en esa primera instancia, cuando aun está realizando su investigación, por ejemplo, a través de Google y de comunidades en línea, y decide qué productos comprar. De esta forma, el contact center se convierte en parte del proceso de compra y puede ayudar a las organizaciones; se transforma en un motor de ingresos, en lugar de un centro de costo.

Cuando los clientes no encuentran respuestas a sus preguntas rápidamente mientras utilizan el autoservicio, como comunidades en línea, debemos proporcionárselas a través de la participación proactiva de los expertos en el centro de contacto. Esto es fundamental, ya que si los clientes no encuentran respuestas rápidas, más del 50% de ellos abandonará la compra y pasará al competidor.

En el entorno competitivo en el que vivimos, rodeados de múltiples opciones de consumo, las organizaciones pueden diferenciarse, aprovechando el centro de contacto para ayudar al cliente antes, durante y después de la compra.

¿Cómo impacta la transformación digital en el centro de contacto?

Los clientes tienen el control para decidir cuándo, dónde y cómo hablar con las marcas. Y cuando buscan respuestas, estas deben ser convenientes, oportunas, consistentes y relevantes.

Los clientes suelen elegir el método por el que sienten que obtendrán las respuestas más oportunas. Por lo general, optan por el chat o el teléfono de atención al cliente, en lugar de enviar un correo electrónico, ya que saben que obtendrán feedback más rápidamente. Pero Además, elegirán el canal para contactarse -chat, teléfono, red social o una comunidad en línea-, en función de varios factores y situaciones. Por ejemplo, si están en medio de la noche, quizás la comunidad en línea sea más conveniente; o si están conduciendo, una llamada telefónica.

¿Cómo podemos asegurarnos que los clientes sean capaces de encontrar respuestas rápidas, para que no abandonen una compra y/o no adopten una opinión negativa de la marca, del producto o del servicio?

Necesitamos construir un ecosistema de expertos, ya que las mejores respuestas provienen de ellos. Deben estar disponibles y rodear a los consumidores para apoyarlos en el proceso de compra. Desde el centro de contacto, pueden ayudar ofrecer de forma proactiva una charla web a los consumidores, mientras navegan en su sitio web investigando. O quizás, si un consumidor realiza una pregunta en un mensaje comunitario en línea, en lugar de tener que esperar horas o días para recibir una respuesta, el puesto de la comunidad podría ser encaminado inteligentemente en tiempo real al agente más cualificado. Cuando hacemos esto, volvemos simples los viajes complejos de los clientes, con un resultado positivo para la empresa y los consumidores.

¿Los clientes necesitan apoyo en todos los canales?

Los clientes esperan recibir un servicio eficiente y personalizado de las empresas con las que interactúan, independientemente del canal. El 50% de las organizaciones pronto administrarán un centro de contacto omnicanal con al menos ocho canales. Esto puede crear complejidad y desafíos adicionales para los agentes de servicio al cliente, lo que reduce su rendimiento y disminuye la satisfacción de los usuarios. Por lo tanto, los agentes necesitan desarrollar la capacidad de interactuar eficiente y efectivamente con los clientes en todos los canales y deben estar equipados con las herramientas de comunicación y de soporte adecuadas en un solo escritorio.

¿Cómo deberían ser las interacciones con los clientes?

Cada interacción que los agentes tienen con los clientes debe estar en su contexto. Para ello, necesitan información en tiempo real durante todo el viaje del cliente, por lo que dedican el 14% del tiempo a buscar en múltiples sistemas. Fundamentalmente, los agentes necesitan: acceso al perfil de los clientes, su situación actual, los antecedentes de compra / servicio y el historial de interacción. Una visión 360° del cliente.

¿Cuál sería la próxima generación de escritorio del agente?

El Engagement Center, donde los agentes pueden crear tickets de servicio, órdenes de venta, consultar la orden del cliente, el servicio y el historial de interacción, y pueden también responder a los mensajes de la comunidad. Todo esto se logra con una sola aplicación. Las compañías que proporcionan a sus agentes acceso a los datos relevantes reducen los costos de “churn” de los clientes, asociados con aquellos que abandonan las interacciones (por ejemplo, llamadas o sesiones de chat). El Engagement Center pone al centro de contacto al frente del proceso de compra, asegurando resultados exitosos y transformándolo de un centro de costos a uno de ingresos.

¿Cómo podemos entregar excelencia en el servicio, construir lealtad de marca y aumentar ingresos?

Hoy, es más importante que nunca que las empresas se adapten y ofrezcan una plataforma de servicios de punta a punta, que se adapte tanto a los clientes que utilizan interacciones de bajo contacto, como el soporte de la comunidad y el autoservicio, y a aquellas que efectúan interacciones muy complejas y requieren, a veces, un técnico de campo. El centro de contacto y la organización de servicio al cliente deben estar en el centro de todas estas interacciones, listos para proporcionar expertos que ayuden a responder a las preguntas de los clientes durante todo el viaje del cliente. El Engagement Center puede habilitar a la organización para cubrir cada punto de contacto, en un compromiso de servicio al cliente, y ofrecer excelencia en el servicio.

Gastón Edreira

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Summary: Ayuda a las empresas a ofrecer experiencias relevantes y contextuales en tiempo real, a través de todos sus puntos de contacto con los clientes. Abordó los contenidos de esta entrevista en el Customer Engagement, realizado por TOTS en noviembre en Buenos Aires. Encontralo en Linkedin /giedreira y en TW @giedreira.

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