Enfocarse en la satisfacción del contacto que experimenta un cliente dejó de ser un tema aislado y mucho menos irrelevante. Tener un plan centrado en sus necesidades es clave para lograr el engagement y la satisfacción deseada. ¿Cuáles son los “sí” y los “no” para lograrlo?
Por Patricio Ríos Carranza, CEO de Apex America
El concepto del customer experience gana fuerza día a día y logra dar cuenta del lugar protagónico que los usuarios tienen en las estrategias de las marcas, de un modo nunca antes visto. Apoyados en la tecnología, el cambio del comportamiento de los consumidores es radical: dejaron de ser pasivos, reclaman, marcan pautas y tiempos. Ante esta realidad, las compañías debieron adoptar una estrategia diferente, que en muchos casos devino en filosofía y cultura organizacional: el denominado Customer Experience Management (CEM), que busca llegar al corazón del cliente e impactarlo con alguna actitud o expresión inesperada, que lo llevará a hablar inmediatamente de la empresa.
Este tipo de gestión centra sus esfuerzos en las experiencias e historias de vida que le permite a la empresa un posicionamiento estratégico, en la medida en que la diferencia de otras. Para alcanzarlo debe realizar variadas acciones, tanto desde las áreas de marketing como branding, con la premisa de darle un lugar preponderante a los consumidores. Pero en esta cadena, no debe olvidar un eslabón decisivo y que marca la imagen final que el usuario tendrá de la firma: la atención al cliente. Las generaciones actuales son mucho más exigentes y volátiles como consumidores que las anteriores y los números lo demuestran: según Forbes, el 86% dejaría de recurrir a una marca después de una mala experiencia como cliente.
Ante la necesidad de dar respuestas a la nueva realidad, trabajar con el foco puesto en la atención al usuario y desarrollar soluciones acordes, que contemplen demandas tales como inmediatez, interacción y digitalidad, es “el” requisito. Pero, ¿qué implica una buena gestión de customer experience?
Los sí
- Brindar atención omnicanal – Un servicio integrado e interconectado a los múltiples dispositivos y plataformas actuales es el principal reclamo de los usuarios. Se debe proveer soluciones que atiendan a la gestión de un cliente, sin importar la vía desde la que se comunique y para esto, es fundamental tener una sola voz experta que pueda manejar, en tiempo y forma, los diferentes canales de comunicación y contacto de la empresa. Ofrecer una experiencia de “ventanilla única”, sin cortes ni interrupciones, es el factor clave en el vínculo de las personas con la empresa.
- La disponibilidad debe ser 24×7 – La digitalidad permitió que quien está interesado en un producto lo encuentre navegando por la web, sin reparar en la hora y sin tener que moverse del hogar. Pero así como lo encontró, quiere recibir la información que desea en ese momento en el que destinó su tiempo.
- Dar opción a la autoconsulta y asistencia – La preferencia de los usuarios por realizar consultas y gestiones por sí mismos está creciendo. Es necesario ofrecer plataformas que cumplan con esta premisa, aunque esto tampoco es suficiente. Suele ocurrir que si se presenta un contratiempo difícil de resolver y no se cuenta con la atención humana, genere frustración en el usuario. Para evitarlo, es necesario ofrecer asistencia mediante chat, por ejemplo, que pueda guiar al cliente en ese momento para terminar la gestión.
- Asistentes virtuales – Los asistentes digitales son una ventaja competitiva para dar solución a la disponibilidad 24×7 y a la guía en autoconsulta, ya que permiten atender a un usuario cuando se comunica con una empresa a través del chat o cualquier otro canal digital. La mejor alternativa es el chat cognitivo.
- Presencia en los canales del usuario – El 70% de los consumidores tiene un teléfono celular y un tercio de la población mundial accede a Internet a través de su smartphone con más frecuencia que con una computadora o una tablet, lo que evidencia la necesidad de ofrecer atención y respuesta por el canal que más se utiliza. Ya sea por redes sociales, aplicaciones o mensajería, los usuarios reclaman atención mobile.
Los no
- Tener inconvenientes en el contacto – Que tome mucho tiempo hablar con un agente de ventas, que un representante no pueda responder a una pregunta y hasta no encontrar el número para llamar al Departamento de Servicio al Cliente son los puntos básicos que alterarán a cualquier usuario.
- No tener respuesta – Ya sea cuando una pregunta vía correo electrónico o algún comentario en redes sociales no es respondido.
- Decepción de la información – Suele ocurrir cuando no se hace lo que se prometió o en el tiempo estimado, cuando se agregan ítems a la cuenta de manera sorpresiva o que no fueron explicados, y hasta cuando el servicio de entrega llega tarde y no se avisa al respecto. Mantener informado al cliente sobre la gestión es premisa.
- Evadir una situación de crisis – No siempre es posible detectar un problema a tiempo, por lo que, cuando ocurre y nos sorprende, hay que estar preparado para hacerle frente. En este sentido, la proactividad es clave para llevar a cabo efectivamente un manejo de crisis; brindar las soluciones y respuestas a tiempo le ahorra al usuario contactar a la marca para ser atendido. Para esto, se pueden llevar adelante comunicados vía redes o medios tradicionales; lo más importante es estar en el mismo medio en el que se encuentre el usuario y siempre pedir disculpas.
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