Las ventas por canales digitales suponen una fuerte apuesta para las empresas, en la medida en que deben aggiornar sus procesos, para responder a las nuevas necesidades de los consumidores. Deben tomar determinadas decisiones: ¿Mantener un stock propio o integrado? ¿Ofrecer o no servicios de entrega? ¿Tercerizar la distribución? ¿Adquirir infraestructura y maquinaria o alquilarla? En síntesis, ¿tercerizar las operaciones logísticas para este canal? No solo los retailers, sino también operadores los logísticos, deben mantenerse alerta a las tendencias, adaptarse y seguir el ritmo de los usuarios y de los consumidores finales.
Por Laura Ponasso
(Cortesía de Concepto Logístico, la revista oficial de la Asociación Argentina de Logística Empresaria)
La evolución de la tecnología está generando aceleradamente una serie de cambios en múltiples esferas de la sociedad, que avanzan bajo un efecto “bola de nieve” e impactan en el comercio. Novedosas vías de comunicación que favorecen la interacción entre las marcas y los consumidores. Revolucionarias formas de comercialización de productos y de servicios. Nuevos hábitos de consumo. Diferentes expectativas de los clientes. Innovadores procesos y tecnologías para la producción y la distribución. ¿Cómo se conjugan todos ellos en el escenario actual?
De acuerdo con el Estudio Anual de Comercio Electrónico en Argentina, que Kantar TNS realizó para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), la facturación en este canal fue de 102.000 millones de pesos en 2016, lo que representó un crecimiento de 51%, respecto del año anterior. Se emitieron 47 millones de órdenes de compra (24% más que en 2015) y se comercializaron 75 millones de productos -casi el doble que en el año anterior-. Los rubros que mayormente impulsaron el crecimiento en unidades fueron alimentos, bebidas y limpieza, y cosmética y perfumería.
“El estado del comercio electrónico en Argentina está asociado fuertemente a dos factores: el contexto mundial en el que el país se inserta, y los cambios generacionales”, opina Fernando Balzarini, director general de Miebach Consulting Argentina.
Explica que la infraestructura y las tecnologías disponibles -y sus costos- marcan el ritmo de evolución del canal. Puntualiza que Internet es un servicio masivo y accesible para casi cualquier consumidor en el globo terráqueo, pero que la calidad de algunos sitios web y la imposibilidad de muchos de garantizar servicios de atención al cliente al momento de realizar las compras, como chat o atención telefónica, se consolidan como una traba, que impacta en su pérdida de confianza.
“Todos adquirimos algunas cosas por Internet, pero no es una nuestra forma habitual de comprar; seguimos yendo al supermercado. Muchas personas visitan las tiendas físicas antes de comprar por eCommerce, porque dudan de las imágenes del site”, sostiene Balzarini. Explica que la decisión de efectuar una compra varía también en función del vendedor: si es una cadena internacional, el comprador suele tener mayor aceptación, porque supone que recibirá cierto estándar de producto o de servicio, en los tiempos acordados y en condiciones de packaging aceptables. Y que por el contrario, si es un vendedor particular nacional, suelte temer por estas cuestiones.
“En general, los argentinos somos desconfiados y susceptibles, como consecuencia de nuestra historia, y nos preocupamos por posibles situaciones que habitantes de países más desarrollados ni siquiera imaginan”, puntualiza. Sin embargo, percibe que esta característica de la personalidad no define a los Millennials, que son los principales usuarios de eCommerce. De acuerdo con el estudio presentado por la CACE, el 57% de los compradores pertenece a esta generación y el 57% son mujeres.
A diferencia de otras regiones –detalla el informe- el eCommerce en Latinoamérica es un rubro a desarrollar, en tanto tiene baja penetración y está abierto a nuevas tecnologías. Y puntualiza que el primer obstáculo ya fue superado por Argentina.
“Evolucionó de una manera muy rápida y sigue en constante crecimiento, debido a la comodidad, la seguridad y la agilidad en la compra que ofrece”, afirman Ezequiel y Agustín Alonso, jóvenes funcionarios e hijos del dueño de Expreso Suburbano. Alejandro González Arias, director Comercial de la División de eCommerce & Pharma de I-Flow, sostiene que las operaciones por este canal no son ajenas a los vaivenes del comercio tradicional, pero que la velocidad de crecimiento supera ampliamente a la de este último, por las oportunidades que ofrece: en general, precios más bajos que en los puntos de venta, e instantaneidad en la operación desde cualquier sitio. “La oferta y la diversidad de productos son cada vez mayor y la garantía que los diferentes medios de pago ofrecen hacen que, al menos en nuestro país, no queden dudas del estado de madurez que el canal alcanzó”, remarca.
Ecosistema de canales
“El gran problema de los últimos 20 años fue y es interpretar lo que el cliente necesita. Y se llegó a la conclusión de que demanda muchas cosas”, indica Balzarini. Iván Amas, gerente Comercial de eCommerce del Grupo Logístico Andreani explica que el comercio electrónico empieza a girar hacia la omnicanalidad u Omnicommerce: el cliente compra lo que quiere, donde quiere y cuando quiere, y lo recibe en el lugar que quiere.
Según el estudio presentado por la CACE, el 66% de los compradores elige recibir los productos en su domicilio, el 41% opta por retirarlos por la sucursal del operador logísticos, el 40%, en los puntos de venta, y el 10%, en terminales.
“La omnicanalidad es el paso superador en la integración del eCommerce con los canales tradicionales. Trae consigo una enorme generación de negocios por encima de la competencia entre canales”, detalla Iván Amas. En este contexto, nació el mobile commerce. Según el informe, el 85% de las empresas de Argentina ya ofrece esta opción y, en promedio, el 21% de su facturación provino de este canal.
Para responder a las consultas de sus clientes y asesorarlos sobre cambios y devoluciones a través de distintas vías de comunicación -redes sociales, email, chat y telefonía-, el comercializador de calzado y ropa deportiva Netshoes desarrolló un call center propio. Por su parte, Ezequiel y Agustín Alonso, hijos del dueño de Expreso Suburbano, también observan que sus clientes modificaron sus páginas web e incorporaron call centers para atender reclamos y que, como resultado de estos cambios, vieron un aumento sostenido en sus ventas diarias.
“Debemos tener en mente que quien vende por eCommerce no aspira a la venta única, sino a la repetición. Y para ello, es fundamental satisfacer al comprador”, afirma Leonardo Valente, director de la Comisión de Logística de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. Alejandro González Arias, director Comercial de la División de eCommerce & Pharma de I-Flow, sostiene: “Una buena percepción por parte del consumidor -o como dicen, ‘buena experiencia de compra’- activa el canal y es la vía para que todos podamos crecer”.
“El eCommerce es un fenómeno mundial y llegará a Argentina, sea como sea. De nosotros depende que podamos prepararnos bien, mal o regularmente”, insiste Fernando Balzarini, director general de Miebach Consulting Argentina.
El eslabón oculto
“A través de los años, hubo una mayor profesionalización e interés en comprender el impacto de la operación logística en la construcción de una experiencia de compra positiva”, afirma Iván Amas, gerente Comercial de eCommerce del Grupo Logístico Andreani. Leonardo Valente remarca que la logística está presente en muchas etapas de la cadena de valor: en el sitio web, en la comunicación, en la plataforma, en el medio de pago, en la operación y en el pos venta.
El ejecutivo del Grupo Logístico Andreani especifica que la operación logística es responsable de poner a disposición del cliente canales de información eficientes que le permitan conocer el estado de su envío, ya que la contención es fundamental. “En la medida en que las exigencias de los compradores online crecen, las empresas trabajan en procesos de profesionalización y de mejora continua, que apuntan a superar sus expectativas”, comenta.
José Poncio, director de Set Logística, indica que el eCommerce es un canal específico y tiene particularidades. “En base a nuestra experiencia, hemos propuesto algunas sugerencias, que mejoraron los costos y la experiencia de compra del cliente, vital para este canal”, sostiene.
Quien no se adapta, pierde
“La operación logística del retail tradicional estaba enfocada en procesos eficientes de stock y de abastecimiento a tiendas. A partir del auge del eCommerce, el cumplimiento de la promesa requiere operaciones logísticas de mayor complejidad y con mayor nivel de detalle”, afirma Iván Amas. Y añade: “Ha revolucionado de punta a punta la operación logística y nos obliga a invertir constantemente en tecnología, en procesos vinculados a transporte y operación, y en recursos comerciales y de soporte”.
Leonardo Valente remarca que este modo de efectuar transacciones está transformando a las empresas de logística, por los tiempos, los sistemas de tecnología y la coordinación que demanda. “Es fundamental la capacitación y la profesionalización de la logística en eCommerce”, agrega.
“Antes, cuando la operación logística era solo un negocio B2B, tan corporativo, el foco era solamente el cliente. Ahora, atendemos al cliente de nuestro cliente. Para ello, tuvimos que especializar las áreas de desarrollo operativo, atender al impacto de paquetería de última milla y especializar los almacenes”, remarca el ejecutivo del Grupo Logístico Andreani.
Alejandro González Arias explica que los tiempos de tránsito, las características de handling y la necesidad de generar información precisa y oportuna, hacen que la integración de las plataformas entre todos los actores –vendedores, operadores y consumidores- sea muy distinta a la del canal estándar. “Las actividades de colecta, recepción, warehousing o cross docking, expedición y delivery son “uno a uno” en el canal B2B y, más aun, en el B2C”, especifica.
Marcelo Notenson, gerente general de Gestión Logística SB, asegura que en su compañía también debieron adaptar los procesos operativos y administrativos, fundamentalmente en los siguientes aspectos:
- Recepción. La variedad de códigos de mercadería operada es mayor, pero la cantidad de unidades de cada uno de ellos es menor, por lo que se necesitan controles más exigentes.
- Requiere de modos muy diversos: gavetas con pequeñas unidades sueltas, estanterías livianas para almacenar stocks de pocas unidades, jaulas de valores para productos costosos, posiciones de picking multicódigo, y pallets completos.
- Preparación de pedidos. Demanda el desarrollo de una interface específica para cada uno de los clientes, para recibir los pedidos de sus páginas web y de otras interfaces, para generar la documentación en el site de los correos encargados de la distribución. A su vez, el picking es más complejo: generalmente, los pedidos se componen de una sola unidad, que debe ser embalada e identificada con la documentación del correo.
Siempre en escena: el transporte
En la década de 1990 -explica Fernando Balzarini-, “calidad en logística era sinónimo de velocidad”, mientras que ahora se la asocia al cumplimiento de los tiempos acordados. Entiende que la posibilidad de concertar entregas o retiros de productos es el principal motor del canal, en la medida en que los hogares modernos suelen estar desocupados durante muchas horas al día y los consumidores prefieren optar por diferentes modalidades de compra.
“Este canal es totalmente distinto a la distribución mayorista, por la que entregamos a locales comerciales en horarios de atención y siempre hay alguien para recibirnos. El eCommerce se vuelve un desafío, ya que se corre el riesgo de que no haya nadie en el domicilio, o que algún dato de la dirección o el teléfono sean equivocados”, explican Ezequiel y Agustín Alonso, de Expreso Suburbano. Marcelo Notenson, gerente general de Gestión Logìstica SB, explica que, por estos motivos, en el eCommerce existe un mayor número de entregas fallidas, respecto a la distribución en los canales tradicionales. Para lidiar con este tipo de inconvenientes, ambos operadores coinciden en la importancia de coordinar la entrega previamente con el receptor. A su vez, Leonardo Valente percibe que los clientes tienen un nivel de ansiedad muy elevado, por lo que resulta fundamental brindarles herramientas para el seguimiento de los envíos.
El ejecutivo de I-Flow puntualiza que, si bien todas las plataformas ofrecen distintas opciones estándar de entrega, una de cada tres transacciones es realizada entre las 11 de la noche y las cinco de la mañana, por lo que al comienzo del día el consumidor percibe que realizó la compra el día anterior. Por estos motivos, las operaciones arrancan con 24 horas de descuento al instante de la compra.
En esta línea, el Grupo Logístico Andreani comenzó a desarrollar un sistema mobile, que apunta a que todo distribuidor utilice el teléfono para llevar adelante su gestión y chequear el status de la distribución. “A través de esta herramienta, ofreceremos una experiencia totalmente diferente a nuestros clientes y a los clientes suyos, ya que permite geolocalizar el momento exacto de la entrega y tomar decisiones al instante”, detalla.
Según el Estudio Anual de Comercio Electrónico, los tiempos de entrega rondan el promedio de cinco y siete días: El 41% son realizadas en el transcurso de una semana; el 29%, en 48 horas; el 13%, en 24 horas; el 8%, en el día; y el 8% restante, en 15 días.
¿Tercerizar o no?
“Años atrás, cuando todavía se subestimaba el impacto que el eCommerce tendría dentro de las esferas tradicionales del retail, pensar en la tercerización completa de la operación era inviable. Las empresas creían que con su propia logística podían llevar adelante -al menos- la operación de preparado, armado y almacenamiento, y veían al operador logístico únicamente como un proveedor de distribución”, sostiene Iván Amas. Y añade: “En la actualidad, el canal se ha complejizado de tal forma que exige un nivel de profesionalización más alto, y las empresas comenzaron a tercerizar, cada vez más, la operación logística de sus canales no presenciales”.
Fernando Balzarini percibe que los grandes dadores de carga optan por establecer sociedades mixtas, para así manejar la operación y tercerizar aspectos específicos. La mayoría de los entrevistados coincide en resaltar un valor fundamental que los operadores logísticos aportan: la capilaridad y la posibilidad de cubrir el país de punta a punta.
Evidencia del auge del eCommerce y de la importancia de la distribución para su funcionamiento es la apuesta de PedidosYa, una plataforma que reúne las ofertas de diferentes restaurantes y permite a los consumidores efectuar sus pedidos con entrega a domicilio. “Hasta ahora solo interveníamos en las estrategias de Marketing, en la plataforma y en la tecnología para transmitir los encargos. Pero a pedido de los usuarios y de los restaurantes, empezamos a participar también en la logística, con el lanzamiento del servicio que denominamos Delivery Premium”, explica Ulises Calaitzy, gerente de Logística de PedidosYa.
Detalla que es una propuesta integral, en tanto reúne a comensales virtuales y retira la comida de los restaurantes para llevarla a los usuarios. “Este servicio era demandado por usuarios, que querían mayor variedad de ofertas, y por algunos comercios, que tenían la necesidad de realizar delivery, pero no sabían cómo o no tenían recursos”, puntualiza. Dato no menor: según el Estudio Global: Comercio Conectado de Nielsen, el 27% de los encuestados globales no estaba dispuesto a recoger en tiendas los pedidos de comida que efectuaba en línea.
¿Cómo funciona Delivery Premium? Tercerizando la distribución. El modelo integra a cadetes y a operadores especializados en logística de comida. “Nuestro desafío es garantizar la calidad en los tiempos, en el producto y en la entrega. Para ello, apostamos a una mejora tecnológica, que incluye para el usuario la posibilidad de trackear su pedido”, explica.
La tercerización del transporte cobra aun mayor importancia si se consideran la necesidad y los costos de las devoluciones. “Entregar el paquete en las manos del comprador es la materialización de la expectativa de compra, pero ¿qué pasa si ese producto no es el que el comprador quería o si estaba fallado? El comprador tiene derecho a pedir un cambio de producto. Allí es donde la logística inversa entra en juego”, explica Leonardo Valente, director de la Comisión de Logística de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.
El Grupo Logístico Andreani propone dos modelos de logística inversa
- La empresa puede tener un proceso de validación del producto no comprado, en el cual el operador logístico retira el producto y se lo entrega a su cliente. En este caso, el operador también puede hacer el control de calidad del producto, verificar que se encuentre en condiciones y luego volver con uno nuevo.
- El operador puede realizar el cambio y el retiro en simultáneo. Es decir, en el mismo momento en que retira el producto del comprador, lleva el nuevo para su entrega, corriendo el riesgo de que este último no se encuentre en condiciones o que el motivo del cambio no sea válido.
Fernando Balzarini analiza el escenario en profundidad e identifica ciertos limitantes. Percibe que la conveniencia de tercerizar las operaciones depende del tipo de negocio y de los volúmenes que las firmas comercialicen. Pone en evidencia que algunos retailers que se animaron a montar sus operaciones tuvieron malos resultados, porque no entendieron la filosofía del negocio y los deseos del cliente. Cita como ejemplo de manejos equivocados el caso en que un cliente pide latas de gaseosa al supermercado y, como este no tiene stock, le envía botellas en su remplazo. Pero tampoco ve que haya operadores logísticos verdaderamente adecuados y especializados en Internet. “Hay correos privados y existe también uno estatal, algunos de los cuales ofrecen muy buenos servicios, pero con costos importantes, y percibo que no intentan convertirse en insignia de eCommerce, sino que esta es solo una división de sus negocios. Este es un espacio de oportunidades”, analiza.
Para leer el informe completo y conocer casos de empresas, acceda a la revista CONTACTCENTERS 89.
