Arquitecto de carrera

Llegó al Marketing a través de su formación publicitaria. Navegó por los primeros canales de Internet y, desde entonces, no quiso salir del mundo digital. Autodidacta con veta creativa, en un escenario que se reconstruye a diario. Entrevista a Martin Jones, presidente de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina y Multibrand Digital Manager en L´Oréal Argentina.

Por Laura Ponasso

¿Cuándo y cómo te vinculaste con el Marketing?

Empecé mi carrera en 1993. Mi formación es publicitaria, pero me vinculé con el Marketing porque para poder ingresar en una agencia se requería tener una cuña muy importante en una de las firmas, y yo no la tenía. Los primeros años de mi carrera contaba mis años de experiencia, quizás por pensar que después de determinado tiempo las personas adquirimos cierta madurez.

Mi camino no fue muy sencillo. Cuando terminé el colegio, empecé a estudiar diferentes carreras, que no tenían ninguna relación con Publicidad y Marketing. Primero me inscribí en Medicina, y luego en Abogacía, porque muchos de mis familiares son abogados y trataba de seguir el mandato, aunque sin tener mucha idea de lo que era.

Cuando aprobé el examen de ingreso en la Universidad de Belgrano para estudiar Abogacía, mi padre me dijo que no creía que esa fuera la mejor carrera para mí y me sugirió hacer un test vocacional. Él había estudiado Publicidad en la misma universidad que Alex Di Paola, y trabajado en el área de Marketing en Molinos Río de la Plata durante muchos años, en donde lanzó productos como Matarazzo.

Seguí sus consejos y, como resultado del examen, me dijeron que era una persona muy creativa y me recomendaron estudiar una carrera como Bellas Artes. Finalmente, me inscribí en Publicidad en la Universidad Católica Argentina de Buenos Aires. En ese momento, las profesiones de Publicidad y Marketing eran bastante nuevas y no estaban muy difundidas.

¿Y laboralmente?

Mientras estudiaba, me inscribí en la Bolsa de Trabajo de la facultad. Realicé pasantías en unas agencias, y luego participé en una búsqueda del Banco Roberts (actual HSBC) y en otra de Arcos Dorados (McDonald’s). Atravesé todos los procesos, me confirmaron el puesto de ambas firmas y me encontré en la disyuntiva de empezar mi carrera con una visión desde una entidad financiera o desde una multinacional norteamericana novedosa. Finalmente, me incliné por esta última y allí desarrollé mis primeras armas de mi carrera profesional.

¿Este fue tu primer trabajo?

No. Antes trabajaba como cadete en una empresa broker de frigoríficos, para así pagar mis estudios en la facultad.

¿Cómo siguió tu carrera?

Después de trabajar McDonald’s, dedicado a local store marketing, ingresé en Blockbuster, y continué especializándome en este tema, de la mano de Coca Cola. ¿En qué consiste? Cada local tiene socios o clientes tradicionales, en función del área que ocupa. Mi objetivo entonces era mover la incidencia de los locales, para generar más tráfico de socios. Hoy, este es un punto esencial para los retailers.

Recientemente, leí una nota sobre los motivos por los que las empresas desaparecen, y decía algo interesante: Blockbuster no desapareció por no saber reinventar el negocio, sino por el elevado costo de retorno de una película olvidada. Ese impacto generó la pérdida de una gran cantidad de clientes.

En ese momento, la firma era reconocida como category killer, en tanto se “comía” a cualquier otro competidor dentro de la categoría de videoclubes. Una sola cadena familiar se reconvirtió y vivió de su desborde: implementó el mismo concepto de selftaken y de candy bar, y permanecía frente a las tiendas de Blockbuster. Los sábados a la noche, por ejemplo, el día en que mayor demanda de estrenos había, alquilaba prácticamente todo el catalogo. De esta manera, la cadena llegó a tener alrededor de 15 locales.

A fines de la década de 1990, cuando aún comunicábamos los estrenos y las promociones del candy bar en las tres filas de televisores que había detrás del mostrador y en el pasillo, propuse desarrollar terminales de autoconsulta. Instalamos 10, en los principales locales, y cambiamos la dinámica de las ventas. Si bien Blockbuster tenía una base de clientes muy rica, porque contenía información sobre el historial de compras y alquileres y la frecuencia de contacto, utilizamos menos del 10% de los datos, lo que fue una gran debilidad de la firma.

¿Cuáles considerás que fueron los motivos de esta debilidad?

El marketing directo era muy incipiente y no se había popularizado aun el uso de emails. En estos tiempos, Telefónica estaba lanzando Terra en Argentina y financiando el proyecto de terminales de autoconsulta de Blockbuster, lo que le valió un acuerdo regional. A fines de 1999, Terra me acercó una propuesta de trabajo y la acepté. Era la primera gran comunidad de contenidos en Argentina.

¿Cómo fue tu paso al mundo digital?

Cuando ingresé en Terra, no entendía el idioma y me costaba mucho hacer un follow backde los temas, porque el lenguaje era muy técnico. Quienes veníamos del mundo analógico y nos sumergíamos en el mundo digital, tuvimos que acomodarnos y adaptarnos rápidamente. Aprendí muchas cosas, de la mano de Martín Noé, uno de los profesionales históricos del mundo digital.Yo era coordinador digital entre anunciantes, marcas y productos, cuando a fines del 2000, se produjo la caída de las .com. Sin embargo, Terra no se vio muy afectada.

Luego, me convocaron como gerente de Marketing para un proyecto, que consistía en una .comvinculada con la generación de contenidos de fútbol, y que duró alrededor de nueve meses. Seguidamente, me sumé a un proyecto junto con un amigo, por el cual lanzábamos nuestros propios productos y brindábamos conectividad a Internet. Lanzamos chats por IVR, y nos vinculamos también con los primeros desarrollos de ringtons y las primeras aplicaciones de email en los celulares.

Ya en el mundo digital, me parecía que no tenía sentido salir. Mi hermano me abrió muchas puertas, porque formaba parte de la Cámara Argentina de Anunciantes y me sugirió sumarme. En ese entonces, yo era una de las únicas personas que se especializaba en Internet.Creamos una comisión interna, la cual coordinaba, y comenzamos a desarrollar cursos y congresos, lo cual me dio mucha visibilidad entre los anunciantes.

¿Cuál fue tu siguiente paso?

Finalmente, me llamaron desde L´Oréal y pasé al mundo del consumo masivo. Para mí, era un sector completamente nuevo, pero hoy dominoperfectamente cada una de las categorías de la marca. A modo anecdótico: me convertí en influencer y asesoro a las amigas de mi esposa. Pasé de trabajar en startupsy proyectos propios, con una dinámica de generación de productos sin tener que “rendir cuentas” a nadie, sin estructuras piramidales y con una gran velocidad de implementación, ya que el mundo digital lo requiere, a una organización en donde aprendí mucho sobre el trabajo y lagestión del mundo corporativo.

Hoy, es una multinacional con un porfolio que apunta a distintos consumidores en múltiples mercados; sólo en Argentina, tiene alrededor de 19 marcas. Es una empresa francesa, con un modelo totalmente diferente al norteamericano:no nos marca lo que debemos hacer, sino que nos da ciertas libertades y luego nos evalúa. Nos da la visión de ser arquitectos de nuestras propias carreras. Aquí aprendí mis bases deconstrucción de marca, con un fuerte foco en digital. Pensé que sabía todo de este mundo, pero realmente aprendí mucho en estos 11 años.

Continué capacitándome en diferentes áreas. Siempre me gustaron los aspectos relacionales y me fui involucrando en la veta interactiva. Tuve la oportunidad de viajar al exterior en reiteradas ocasiones, lo cual me abrió mucho la cabeza. Empecé a conocer el Marketing que se vendría y a entender dónde estaba parado.

Hoy, en cualquier red social o por email recibimos invitaciones a capacitaciones digitales, perocinco años atrás éramos muy pocos quienes las impulsábamos. Siempre fui muy autodidacta. Muchos desarrollos nacieron de la mano de la tecnología y se fueron reinventando en el camino: Google se metió fuertemente en Argentina en 2007, y Facebook se lanzó mundialmente en 2006.En sus inicios, utilizábamos Twitter para chatear entre amigos y nos costaba ver a Facebook como una red social, por ejemplo.

Mientras estamos obsesionados por entender la generación del milenio, nos estamos perdiendo una generación que es totalmente diferente. Los millennials ya no son “nuevos”; hablemos de las nuevas generaciones que no miran televisión. Cuando le pregunto a mi sobrina de 10 añosqué programa de televisión le gusta, me dice que no mira televisión, sino a youtubers y que quiere ser una de ellos cuando sea grande. Se viene una dimensión desconocida. Esta veta creativa por la que vemos que no hay un manual sobre cómo hacer las cosas, sino que hay que inventarlas o crearlas, es la que me encanta. En eso consiste la dinámica digital

Justamente, AMDIA tiene un fuerte foco en capacitación. ¿Cómo llegaste?

Uno de los integrantes del equipo digital de la empresa de belleza donde trabajo, me sugirió asociarme, a través de la firma, en alguna asociación que me permitiera crecer en el mundo digital. En el IAB no podía y en la Cámara Argentina de Anunciantes ya participaba, por lo que estaba evaluando posibilidades y, luego de que un amigo me invitara a participar en un congreso de AMDIA, decidí inscribirme en la asociación. Luego, me invitaron a participar en la Comisión Directiva y, finalmente, como presidente.

Entendía que era necesario realizar algunos ajustes, que no eran fáciles. Teníamos que trabajar fuertemente en la información. Más allá de la promesa de networking, teníamos que brindar a los socios las últimas novedades y ofrecerles propuestas de capacitación. Y para alcanzar estos objetivos, necesitamos un equipo que se moviera al ritmo de la demanda digital, que es enorme. Necesitábamos una estructura nueva, que nos garantizara una velocidad de trabajo acorde a los cambios, lo cual era todo un desafío, porque había que atraer talento. Necesitábamos a alguien con la energía necesaria para impulsar el cambio.

En este contexto, se sumó Lina en la gerencia, con una formación totalmente distinta. Tenía una cabeza fresca y diferente, con personalidad ejecutiva, habilidades y capacidades de gestión. No nos equivocamos.Me sorprendió su velocidad de conexión y para armar un equipo que estuvo a su altura. Le volvimos a dar una sinergia a la asociación, en un contexto nuevo. La entidad tiene 30 años, y se fue construyendo y reinventando durante los últimos tiempos, con la visión de todos los presidentes y las comisiones.

¿Cómo vivís los 30 años de AMDIA?

Es una asociación muy consolidada y una de las más prestigiosas de Argentina, creada por agencias líderes en el mundo del marketing directo y luego,reconvertida en línea con elmarketing interactivo. También, renovamos el concepto de participación a través de los Capítulos, propuesta que tomamos de la Direct Marketing Association(DMA) de Estados Unidos. Entendimos que a los jóvenes profesionales ya no les interesa la trayectoria, sino que buscan resultados a corto plazo.

Generamos contenidos para universidades, desarrollamos cursos in company, congresos de medio día sobre temáticas específicas y desayunos, distribuidos a lo largo de todo año y sobre distintas temáticas que afectan al marketing para poder brindar capacitación y formación a la industria. En cada uno de nuestros eventos, participan alrededor de 200 personas, y en el Marketing Shake, alrededor de 600.

Nos reconstruimos a tiempo. No fue fácil, pero AMDIA cuenta con muy buenos profesionales, con un interés genuino por dar a la industria lo que necesite.

¿Cuáles son tus proyectos?

Quiero ver una AMDIA sólida, y creo que vamos muy bien. Ya estamos pensando en la generación de nuevas comisiones y en proyectos novedosos, como la creación conjunta con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico de la Alianza para la Publicidad Digital de Argentina, que a partir de un acuerdo con Digital Advertising Alliance, apunta a regularla utilización de cookiesen campañas publicitarias. Por otra parte, estoy en una instancia de crecimiento dentro de mi trabajo en la multinacional de belleza.

A modo personal, me dedico a asesorar diferentes proyectos y participo en ONGs. Con mi esposa, tenemos una hija con discapacidad y estamos muy comprometidos y cada día nos involucramos más en ese mundo, trabajando para evitar la discriminación y fomentar la integración de las personas. Me parece muy importante aportar a una ONG genuina, que apunte a brindar un beneficio a la sociedad. Me interesan también los proyectos sustentables, que buscan cuidar el medioambiente para nosotros y para las generaciones que vendrán. En algún momento, tendré también un proyecto personal. Mi esposa es emprendedora y tiene una imprenta, que va transformando para hacerla crecer. Tengo mi cabeza repartida en varias cosas.

Creo que, desde que inicié mi carrera de Marketing a los 20 años, hice un montón de cosas y no fueron fáciles. Me encontré en momentos difíciles para el país, sin un rumbo claro, pero siempre tuve un plan.

¿Siempre viviste en Buenos Aires?

Sí. Mi esposa es de Concordia, Entre Ríos, por lo que viajamos allá regularmente y nos encanta. Nos conocimos a través de amigos en común. Viajamos bastante y disfrutamos de salir de Buenos Aires para descansar; me encantaría vivir afuera. Aspiramos al proyecto de tener una casa a 50km de Buenos Aires, en un lugar en donde respiremos aire y no smog.

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