* Por Renato Cuenca, presidente de la Associação Brasileira das Relaçones Empresa Cliente
El avance del concepto de customer experience en Brasil deriva del propio avance de las relaciones de consumo en el escenario nacional. La creación del Código de Defensa del Consumidor, en la década de 1990, funcionó como un marco a la vanguardia en las relaciones con los consumidores, para la preservación de prácticas básicas de calidad en la atención, centrado en una época caracterizada por los canales telefónico y presencial.
El advenimiento de Internet, con fuerte penetración en el 2000, modernizó las relaciones de consumo y acercó cierta facilidad en el tratamiento de las demandas, abriendo las puertas a la multicanalidad de las interacciones. La transformación digital, que se intensificó en los últimos años, contribuyó a la dinamización de las relaciones entre empresas y clientes, echando luz sobre la necesidad de la convergencia de la atención.
Esta evolución de las relaciones de consumo enfocó la mirada de las organizaciones en el customer journey: el estándar de calidad, la comodidad, y la resolución deben estar alineados con una buena experiencia en el uso de los productos y de los servicios por parte del consumidor.
También el consumidor nacional evolucionó. Hoy, tiene expectativas más altas, pues está más informado, tiene acceso ilimitado a una gama mayor de productos y de servicios, está inserto en un mercado altamente competitivo y tiene una inquietud político-económica relevante. Se frustra cuando ve una diferencia entre la calidad entregada y la calidad prometida por las organizaciones. Con expectativas más altas, exige que las empresas estén más cerca suyo, para conocerlo y proporcionarle una mejor experiencia de uso.
En la medida en que la era digital fomenta la convergencia de las interacciones, el consumidor nacional es deseoso de una calidad percibida a través de su experiencia del uso. Este recorrido evolutivo de las relaciones de consumo en Brasil aclaró la visión acerca de que proporcionar una satisfactoria experiencia al cliente en todo canal de contacto, con reglas de negocio únicas y monitoreando la completitud del customer journey, es el camino que las compañías deben seguir, para así poder alcanzar un diferencial competitivo en las relaciones de consumo.
Esta visión consolida el panorama actual, en el que se ancla el concepto de customer experience. Hay importantes avances en materia de metodologías que soportan la remoción de la complejidad de los procesos organizacionales, y que dan voz al cliente en la identificación de sus costumbres.
Además, ya se encuentra disponible una gama de herramientas tecnológicas, con una buena dosis de éxito en proyectos piloto, que permite mantener una base de conocimiento única sobre los consumidores, proporcionar información y servicios de forma independiente y uniforme en múltiples canales de contacto, e integrar todos los canales de interacción, para así permitir un monitoreo y una visión única del consumidor-cliente.
Las verdaderas alianzas estratégicas fueron tejidas entre las organizaciones, explorando, con particular profundidad, alternativas derivadas de la inteligencia artificial, del design thinking, del big data, del analytics, del business process outsourcing, del omnichannel, y de la atención en comunidades sociales, como instrumentos orientados a mejorar la gestión de la experiencia del cliente.
La creencia sobre la necesidad de gestionar el customer journey, catalogando su experiencia y haciendo de esto una oportunidad de actuación diferenciada, se suma un robusto aparato tecnológico y un consistente método de revisión de los procesos. Sin embargo, esta tríada, cuya buena evolución atestigua el estado del arte del customer experience en Brasil, todavía no es suficiente para despegar el concepto del foco en la experiencia del cliente. Las organizaciones interesadas en alentar este nuevo orden de las relaciones de consumo tienen que enfrentar grandes desafíos.
La compañía detrás del cliente
No puede promoverse una consistente evolución del concepto del customer experience, sin considerar la cultura organizacional, con un sesgo centrado en el cliente, como un factor crítico de éxito. En el escenario de las corporaciones nacionales, se exige una transformación en el ambiente organizacional, de modo que el liderazgo sea el elemento catalizador de la aplicación de una nueva filosofía de gestión interna de las relaciones con los consumidores, comprometiendo a todos los colaboradores y a todas Iniciativas relacionadas con la gestión del customer journey. Este liderazgo debe trabajar directamente con los equipos, eliminando silos y construyendo objetivos comunes y entrelazados en las áreas, compartiendo experiencias y creando un conocimiento único sobre el cliente.
El liderazgo y la cultura organizacional deben actuar al servicio de la máxima de que todos en la función organizacional, sin distinción, son responsables del cliente. Este cambio de modelo es imperativo para poder trabajar en el customer journey, y para así adoptar un patrón descentralizado de gestión, bajo el escudo centralizado de una gobernanza empoderada.
Otro desafío de la industria reside en la dificultad de implementar, de forma efectiva, el proyecto de customer experience. Los resultados arrojados por esta filosofía son de mediano y largo plazo. Por el contrario, las organizaciones, presionadas por el resultado inmediato y por la situación económica nacional de turno, enfocan su energía en la realización de actividades con ganancias a corto plazo.
A medida que el comportamiento del consumidor eleve el valor de la experiencia del uso, desafío sostenido en una cultura organizacional centrada en el customer centric, en un liderazgo que encaje y apalanque, en un diseño descentralizado de gestión del cliente con gobernanza única, y en un modelo de implementación de proyectos a largo plazo, la filosofía de customer experience, en Brasil, avanzará a niveles más caros hacia un equilibrio en las relaciones de consumo.
Esta parece ser una tendencia concreta e irrefutable. ¡Qué bien!
* Traducción realizada por la revista CONTACTCENTERS.
