Por Cecilia Hugony, fundadora de RealCX
Customer Experience está de moda. Se habla mucho sobre temas de customer journey, NPS, design thinking, transformación digital, y tantos temas más, pero existe aún cierto desconocimiento o confusión sobre qué significa y qué abarca la disciplina.
En esencia, CX se basa en conceptos muy simples. Y una vez entendidos, el impacto financiero que genera es extraordinario. Es una forma diferente de entender el negocio y cambia el proceso de toma de decisiones en todos los niveles de la organización.
Empresas como Disney, Amazon o Zappos son los ejemplos clásicos de este enfoque centrado en el cliente. Pero también existen, cada vez más, cientos de empresas, emprendimientos y negocios que deben su éxito al entendimiento y aplicación de CX, ya sea porque surgió naturalmente o porque gestionaron un cambio en la cultura organizacional.
Estamos atravesando un momento de transformación cultural. Con la era digital, el acceso a la información y las redes sociales, el cliente cambió la manera en que se relaciona con las empresas y cómo forma una opinión.
También cambió la relación de poder. Hasta hace unos años, si el cliente tenía una mala experiencia, se lo comentaba a un par de amigos y conocidos. Hoy, puede ir a Twitter a desahogarse o a exigir una solución, y en cuestión de minutos, miles de personas se verían influenciadas por su mensaje.
El cliente está empoderado, y lo sabe. Un estudio sugiere que antes de adquirir una computadora, el cliente investiga la compra de forma online durante tres meses. Al momento de efectuarla, es probable que tenga más información y conocimiento que el mismo vendedor de la tienda física.
El umbral de tolerancia se redujo. Con la irrupción de apps, que ofrecen cualquier tipo de servicio de forma simple y en tiempo record, el cliente ya no está dispuesto a esperar pacientemente por una respuesta o solución. Sabe que, si no consigue lo que busca por las buenas, puede recurrir a Defensa del Consumidor y llegar hasta una instancia legal contra la empresa.
Todo emprendimiento, negocio o empresa, al final del día, persigue el mismo objetivo: generar ganancias. Y su crecimiento y supervivencia dependen en gran medida, de que un cliente los vuelva a elegir por sobre cualquier otra opción, y los recomiende a sus amigos y familiares. Es por esto, que la empresa necesita al cliente, mucho más que lo que el cliente necesita a la empresa.
Soluciones: un abanico de lo sencillo a lo innovador
Una de las soluciones más sencillas, pero más poderosas, tiene que ver con entender y resolver las preguntas ¿Qué hace que un cliente decida volver? ¿Y qué rol juega CX en todo esto?
La respuesta está en entender que la experiencia es lo que el cliente percibe cada vez que interactúa con la empresa, es qué sintió y qué sensación recordará. Esa percepción es algo mucho más emocional que racional, ya que tendemos a recordar cómo nos hicieron sentir, por sobre el detalle de lo que pasó o nos dijeron. Esto sucede, debido a que “la emoción es el cemento a la memoria”; si durante la interacción, sentimos emociones, positivas o negativas, es más probable que la recordemos.
La expectativa, que según Shakespeare es “la cuna de todo sufrimiento”, también juega un rol determinante en la experiencia, ya que la percepción se forma de lo que esperábamos que pasara versus lo que finalmente sucedió. En definitiva, si un cliente se siente bien cuando interactúa con la empresa, es más probable que la vuelva a elegir. Este sentir, genera un vínculo, al cual llamamos lealtad.
Tradicionalmente, tomamos decisiones sobre la base de lo que sabemos que funcionó en el pasado, alcanzar un objetivo financiero, o acompañar lo que está haciendo el mercado. Es decir, de adentro hacia afuera. De lo que creemos es la mejor opción.
Lo que propone la disciplina de CX es cambiar la perspectiva con que miramos el negocio, tomando decisiones en base a entender qué hace que un cliente nos vuelva a elegir (y asegurar que eso siempre esté presente), y arreglar de raíz los problemas que ocasionan que se rompa la experiencia y perdamos la lealtad de ese cliente.
Las empresas que miran el negocio de afuera hacia adentro, centrando al cliente en las decisiones no solo estratégicas y de largo plazo, sino en la gestión diaria de los colaboradores que tienen contacto directo con el cliente, se diferencian notablemente. Son rentables y exitosas. Son innovadoras y se re-inventan. Perduran en el tiempo.
