Por Mary Teahan, Presidente de Qendar – por un mundo mejor
Fundación SALES, en colaboración con Qendar, alcanzó un hito importante al ganar un premio ECHO Internacional por su campaña “Cáncer con Ciencia Prospect Journey”. Este logro destaca cómo la combinación de tecnología, datos y estrategias personalizadas puede transformar el alcance y el impacto de una organización sin fines de lucro.
El premio se otorgó en la categoría de “Mejor Uso de Datos Propios” (“Best Use of First Party Data”). Aunque suene técnico, este reconocimiento gira en torno a algo esencial: entender y conectar de manera auténtica con las personas que apoyan una causa. En este caso, la Fundación SALES construyó una relación significativa con potenciales donantes gracias a una estrategia estructurada y una herramienta clave: el “Prospect Journey” o recorrido del posible donante.
“Cáncer con Ciencia” es la iniciativa de Fundación SALES para financiar investigaciones del cáncer lideradas por científicos argentinos de renombre. A través de publicaciones en redes sociales, invitan a las personas a sumarse a la causa “firmando” contra el cáncer, recopilando así información básica como nombres y datos de contacto. Este enfoque generó más de 159.000 nuevos registros en los primeros siete meses de 2024, llevando la base de datos total a más de medio millón de potenciales donantes.
El éxito de la campaña radica en el manejo de estos datos. Cada interacción con un prospecto es única y personal, guiada por un sistema que adapta los mensajes según el historial y las preferencias individuales de cada persona.
El término “Journey” describe el recorrido digital, telefónico y físico que hace una persona interesada, desde su primer contacto hasta su eventual conversión en donante. La frecuencia de contacto no es aleatoria ni masiva; cada persona recibe mensajes específicos según su relación previa con la fundación. Si alguien decide donar, se inicia un “Donor Journey” o recorrido del donante, diseñado para fortalecer su compromiso y mostrar el impacto de su apoyo.
¿Pero cómo se gestionan más de 500,000 interacciones de forma personalizada? Aquí entra en juego la tecnología de marketing, conocida como Martech. Estas herramientas permiten automatizar decisiones complejas, enviando mensajes personalizados a gran escala y garantizando que cada prospecto reciba mensajes adecuados según su historial de interacción.
La campaña “Cáncer con Ciencia Prospect Journey” no solo obtuvo reconocimiento por su innovación, sino también por sus resultados. En solo siete meses, generó 3,254 nuevos donantes que aportarán un total de 182.005 dólares en su primer año, con un costo operativo de apenas 24.829 dólares. Esto representa un retorno de inversión (ROMI) del 633%, un indicador que demuestra la eficacia de esta estrategia.
Más allá de los números
- Este caso deja lecciones valiosas para cualquier organización – sea con o sin fines de lucro – que busque maximizar su impacto:
- Construir y cuidar una base de datos propia: Las redes sociales son una excelente herramienta para atraer nuevos interesados, pero el verdadero valor está en convertir esos contactos en relaciones duraderas.
- El principio de personalización constante: No se trata de enviar mensajes masivos, sino de establecer un diálogo auténtico y relevante con cada persona.
- Invertir en tecnología inteligente: Las plataformas Martech permiten articular miles de interacciones únicas, simplificando lo complejo y potenciando los resultados.
- Medir el impacto: Más allá de la creatividad, toda acción debe evaluarse en términos de resultados concretos, como el ROMI en este caso.
Los Premios ECHO son un estándar mundial en marketing, con centares de casos destacados de docenas de países. El hecho de que Fundación SALES y Qendar hayan sido galardonados no solo es motivo de orgullo, sino también un ejemplo inspirador de cómo las ONGs argentinas pueden aprovechar herramientas innovadoras para ayudar en crear un país y un mundo mejor.
En una realidad donde cada vez más causas compiten por la atención del público, este caso nos recuerda la importancia de entender a las personas, construir relaciones auténticas y utilizar la tecnología como un aliado estratégico. Al final, lo que realmente importa es el impacto: más donantes, más apoyo para las causas y más esperanza para quienes más lo necesitan.
