RRSS: de la evolución a la revolución

Algunas compañías dudan de su necesidad por participar en las redes sociales, pero su avance es inminente. Si quieren acompañar a los usuarios y a los clientes, no pueden quedarse fuera. ¿Qué beneficios ofrecen? ¿Cuáles son las complejidades que plantean? ¿Cómo pueden gestionarlas? Entrevista a Adriana Bustamante, directora en Digital Interactivo Comunicación y organizadora del Social Media Day Argentina.

Por Laura Ponasso

¿Cómo evaluás el avance de las redes sociales y qué tendencias percibís?

Cuando organizamos la primera edición del Social Media Day en 2010, percibimos ciertos cambios a nivel profesional y que algunas empresas empezaban a tener un pequeño acercamiento a la atención al cliente en este canal. Hoy, ya vemos una gran evolución en este camino.

Este año, durante la octava edición del congreso, en la ciudad de Buenos Aires, abordamos temas como big data, inteligencia de datos e inteligencia artificial, que vienen a cambiar el paradigma. Es muy importante que las empresas aprovechen la información y la huella digital que dejamos como usuarios. En la medida en que lo hagan, podremos hablar de estrategias de marketing predictivo, ya que así pueden conocer nuestros gustos y nuestras preferencias, en función de los contenidos que compartimos; y gracias a los algoritmos de las plataformas, visualizamos avisos específicos. Esto nos permite estar más cerca de las marcas y saber que están a disposición para atendernos cuando tengamos una duda.

¿Encontrás alguna barrera en los nuevos desarrollos?

La aplicación de inteligencia artificial o de chatbots en la atención a los clientes puede ser vista como revolucionaria, porque estábamos acostumbrados como usuarios a dirigirnos a personas. Por este motivo, podemos encontrar un miedo a lo desconocido. Todavía falta investigación e implementación de estos temas en las empresas. Es un proceso y, como tal, demora tiempo.

¿Qué lugar ocupan las redes sociales en la sociedad?

Funcionan como un gran canal de información, pero aun desde las plataformas se debe trabajar para que los usuarios podamos diferenciar las noticias reales de las que no lo son. Creo que falta una regulación o alguna herramienta diseñada con este objetivo. Hay muchos fake o noticias falsas que circulan.

Las redes sociales inciden en la opinión pública. Como en algún momento los medios tenían el poder de influenciar o de volcar la opinión de las personas, creo que las redes tienen un rol fundamental en el sistema de recomendación, fundamentalmente, a través de los comentarios de nuestros familiares y amigos. Podemos buscar en Google el mejor restaurante en determinada localidad, pero también esperamos la recomendación de un amigo en Facebook, por ejemplo.

Está claro que ofrecen ciertos beneficios que las marcas y las empresas deberían aprovechar. Gracias al big data y a la inteligencia de datos, pueden estar atentas a los comentarios de los consumidores o usuarios de sus productos o servicios.

¿Por qué consideras importante la presencia de las empresas en las RRSS?

Hace unos años, este era un tema de discusión. Muchas compañías tenían temor de lanzarse en las redes sociales, porque la gestión de ellas les demandaba recursos humanos extra y tenían que capacitarlos. No cualquier persona puede asumir ese cargo, porque no implica solamente publicar posteos, sino que va más allá.

Algunas empresas lo desestiman y no todas tienen presencia. Pero ¿qué pasa cuando viven una crisis? No tienen manera de salir a defenderse o de dar su versión de los hechos, y tienen que recurrir a campañas de medios. Por el contrario, si están en redes sociales, mediante big data e inteligencia de datos, no solo pueden hacerlo, sino que pueden prevenir las crisis. Tanto si 200 personas o una se quejan sobre un producto o servicio, significa que un problema está emergiendo.

Debemos tener en cuenta que aún falta mucha capacitación: los profesionales deben actualizarse constantemente, porque las funcionalidades de los canales cambian día a día. Pueden conocer las estrategias para pautar en Facebook, pero si la plataforma modifica su algoritmo, estas quedarán obsoletas. Por estos motivos, desde hace mucho tiempo, brindamos capacitaciones en compañías y cursos online sobre estos temas, para preparar a los community manager, social media manager y responsables de marketing.

¿Cómo puede una firma decidir en qué redes estar?

Esta definición forma parte de la estrategia de marketing de las compañías. Tienen que analizar sus objetivos, la visibilidad de cada plataforma, y en función de los productos o servicios que comercializa, la vidriera virtual.

Por ejemplo, Facebook es la más masiva. Twitter puede ser vista como un nicho para especialistas y ofrece un mayor acercamiento con los medios. Instagram es visual, por lo que resulta ideal para gastronomía o venta de indumentaria. Y Youtube es la indicada para contenidos que pueden ser presentados en videos. Además, hay otras nuevas plataformas, como Snapchat, que está orientada al público joven.

¿Cuál es el perfil ideal de un gestor de redes?

Debe ser un profesional de carreras vinculadas con comunicación, marketing o medios. Debe tener buena redacción y “sentido común”, ya que, en ocasiones, las crisis son generadas por una respuesta que no fue pensada o planificada.

¿Cuáles son las claves para una buena gestión?

Es muy importante que la persona responsable conozca la marca, los productos y los servicios que la firma ofrece, los plazos de entrega –en caso de que comercialice por eCommerce-, las preguntas y las quejas frecuentes de los clientes, y el equipo interno de trabajo. Puede trabajar de forma remota y con un manual de identidad o de preguntas frecuentes, pero siempre tiene que conocer y estar en contacto con las otras personas y áreas de la empresa. Por ejemplo, si la firma comercializa zapatos y el cliente le pregunta por Facebook si una sucursal específica tiene stock de un modelo determinado, el agente debe tener acceso a esa información o a la persona responsable de ella, porque una falta de respuesta puede derivar en la pérdida de una oportunidad de venta.

Los roles y las responsabilidades de las tareas varían en función de las empresas. No todos los medios, por ejemplo, cuentan con un responsable de comunidades; en esos casos, son los periodistas quienes luego de escribir una nota, la publican en las redes. Otras compañías disponen de estructuras más complejas: tienen cargos específicos para la planificación, la puesta en marcha y el seguimiento diario, la definición de pautas, el posteo de contenido y la atención de consultas. Más allá de la organización, es importante que todos trabajen en equipo.

¿Cuáles son las principales herramientas con las que un CM cuenta?

Algunas plataformas tienen herramientas propias. Twitter y Facebook, por ejemplo, ofrecen datos y estadísticas que facilitan a las compañías información sobre sus seguidores. Y Google Analytics les permite saber el tráfico que las redes sociales llevan a la web.

Por otra parte, hay herramientas útiles para programar contenidos en múltiples cuentas, como Hootsuite. Sin embargo, las compañías deben tener cuidado y realizar un seguimiento de las campañas, porque acontecimientos inesperados en la agenda de los medios pueden llevar a que sea necesario cancelarlas. Por ejemplo, es fundamental discontinuar una campaña alegre, si muere un presidente, hay un terremoto o se produce un caos. Cuando falleció el expresidente de Argentina Néstor Kirchner, ocurrió un hecho similar: una empresa había lanzado una campaña y, probablemente porque ese día se realizó el censo nacional, los mensajes habían quedado programados. El país estaba paralizado y los mensajes continuaban saliendo.

El periodista y consultor en tecnología Lalo Zanoni dijo en SMD Mendoza que “no importa la noticia, sino lo que el usuario siente y piensa”. ¿Coincidís?

Por un lado, si la compañía desarrolló una campaña, para la que destinó una amplia producción y una elevada inversión, y al usuario no gusta algo, fracasó. Los usuarios tenemos el poder en nuestras manos.

Por otra parte, debemos reconocer que hoy, las opiniones están muy expuestas en las redes sociales y las personas se pelean en las plataformas por defender a un partido político u otro, por ejemplo, más aun, en períodos electorales. Por estos motivos, las compañías deben tener cuidado, porque los usuarios solemos otorgan a las noticias el sentido que consideramos, en función de nuestros ideales y decidiremos creerlas o no. Siempre habrá diferencias; esto es parte de la sociedad.

¿Podemos vivir sin redes sociales?

Sí. ¿Qué ocurriría si repentinamente Internet colapsara? Quizás tendremos que volver a otros formatos de trabajo, pero continuaremos con nuestras vidas. Desde el punto de vista empresarial, ninguna compañía con una estrategia de marketing puede estar lejos de las redes sociales; tiene que tener presencia en ellas, para que mínimamente, en caso de necesidad, pueda defenderse y exponer su voz. Gracias a las redes sociales, hoy existen nuevas profesiones y puestos de trabajo, y esta tendencia seguirá creciendo.

Social Media Day Argentina