“Amor y respeto para aumentar los niveles de compromiso del target con las empresas”. Esta era una de las premisas, matriz de branding, que sostenía Kevin Roberts, autor del bestseller Lovemarks.
El empresario británico afirmaba que ambos términos eran condición necesaria para que las marcas ganaran la lealtad de los consumidores, en tanto que uno sin el otro perdían sustento. Según el ejecutivo, las marcas de moda, por ejemplo, se ubicaban en el cuadrante amor, pero no necesariamente en el de respeto; mientras que las marcas con un recorrido determinado estarían más ligadas al respeto, pero no imperiosamente vinculadas al amor.
En la economía digital y de las emociones, desde las áreas de Recursos Humanos pareciera que se busca instalar determinados conceptos para crear identificaciones y agradar a un target más sentimental, protagonista y empoderado, respecto de años atrás. Por medio de una construcción semántica, de procesos y estímulos hacía el público joven, fundamentalmente, las organizaciones no estarían en la búsqueda del respeto, sino del amor de corto plazo. ¿Cuáles son las causas y cuáles las consecuencias de ello? La palabra de voces autorizadas.
Talentismo, potencial & fast track
¿Qué se entiende por talento? ¿cómo se comunica el concepto talento? Y fundamentalmente ¿cómo y para qué se lo contrata? Todos nacemos con talentos potenciales, aunque a lo largo de la vida podemos desarrollarlos o incluso perderlos.
“La educación, el entorno, los desafíos y situaciones que nos involucran, si están bien articulados, pueden favorecer o posibilitar el desarrollo de nuestros talentos. Las empresas no deberían buscar ’talento’, sino facilitar los talentos necesarios”, señala Carlos Piñeyro, socio de CONA RH.
En sintonía, Patricio Navarro Pizzurno, director de Gente & Cultura en iFlow, explica que “cuando uno hace mucho hincapié en la contratación del talento, supone que el recurso ya está formado, en tanto que lo que se pierde es la búsqueda de potencial de aprendizaje, por enfocarse en exceso en el potencial de carrera”. “Este, que es distinto del potencial de desarrollo, está ligado a los fast track de qué tan rápido va a llegar esta persona a la posición que quiero con el talento que supongo que esta persona tiene”, explica.
Asimismo, de acuerdo con Navarro Pizzurno, el efecto Dunning Kruger “es consecuencia de esta última faceta ya que indica que, de esta modalidad, la gente tiende a sobrevalorar sus capacidades”. “Tarde o temprano esto se cae, como la mayoría de los sesgos cognitivos, y genera una contraparte, que es el síndrome del impostor en los que se vienen desarrollando, asociado entre otras cosas a la sensación de no estar nunca a la altura, de no dar la talla, o de ser menos competentes o capaces. Acciones cosméticas y sesgos cognitivos, por un lado, desmotivación y síndromes por el otro”, remarca.
En paralelo, Pineyro también sostiene que “el ‘talentismo’ genera la percepción de grieta entre los que tuvieron la suerte de escenarios propicios y quienes todavía no; con el agravante del riesgo de que éstos últimos se autoexcluyan de su posibilidad de ser talentosos”.
A la hora de hablar del talento también pareciera haber un problema semántico y de sesgos. “El uso y abuso de la palabra talento (talentismo) cuando se lo utiliza sólo para determinadas posiciones y perfiles, no es inclusivo, que es en general un concepto donde se paran las empresas para identificarse”, argumenta Navarro Pizzurno.
Es que a la hora de hablar del talento, se lo reduce en general a posiciones white collar o de oficina. De acuerdo a Navarro Pizzurno, la pregunta sería “¿se busca con tanto ahínco y bajo el formato de marca empleadora a los blue collars, a operarios, por ejemplo? Y aquí también hay una cuestión semántica y de sesgos, asociada a creer que el talento está sólo en determinados estratos sociales o de la organización”.
Feliciología
El pulso de la época actual es proclive a la felicidad, a toda costa y en tiempo real. La utilización e invención de un término como “feliciología” parecería ir en la misma sintonía: enamorar, atraer y crear expectativas.
Pero ¿cuál es el correlato de esta búsqueda con la realidad de cualquier empresa o persona? ¿Buscan las empresas el bienestar del empleado o se trata sólo de un slogan para generar atractividad? ¿Estarían buscando ser respetadas como formadoras o pretendiendo un enamoramiento fugaz con el candidato?
Edgar Cabanas, psicólogo español autor de Happycracia, sostiene sobre el mandato actual de ser feliz: “No es suficiente con no estar mal o estar bien, hay que estar lo mejor posible. La felicidad así es una meta en constante movimiento, nos hace correr detrás de forma obsesiva. Y nos hace estar muy ensimismados, muy controlados por nosotros mismos, en constante vigilancia. Eso aumenta la ansiedad y la depresión. Nos proponen ser atletas de alto rendimiento de nuestras emociones”.
Llevado este punto a la arena de las organizaciones, Navarro Pizzurno agrega en torno a la “feliciología” que “hay un error conceptual gravísimo: confundir felicidad con bienestar, que no implica estar siempre feliz”. “Como agentes de salud, las áreas de RH deben favorecer el bienestar de sus empleados, en desmedro de la infantil toxicidad positiva de estos tiempos”, acota.
A su vez, la feliciología, asociada a la búsqueda irrestricta de la felicidad, “indicaría que estamos en un camino de patología gravísimo”. “Y acá la cuestión semántica no es menor: si insisto en el camino de la feliciología estoy generando un sentimiento encubierto de frustración donde colisionan el mandato de ser feliz todo el tiempo vs. lo que efectivamente ocurre. Y en el peor de los casos, la persona no toma conciencia de esta disonancia y sufre con estrés, con malestar psíquico, también en lo físico. Dicho esto habría que ser más cuidadosos, y hasta erradicar el término feliciología”, destaca el director de Gente & Cultura en iFlow.
Para Piñeyro, algunas empresas “hacen de esto un valor marketinero y procuran estar en el ranking de las empresas felices con la fantasía de que ello atraerá a las nuevas generaciones. Francamente, lo importante no es ser felices en el trabajo, sino ser felices trabajando”.
En este punto, en ocasiones, se ve una notoria contradicción en las formas de comunicación organizacional. Una misma empresa puede hablar del “propósito”, que implica una construcción de largo plazo, a la vez que incluir en su estrategia de marca empleadora atajos anclados en la creación de falsas expectativas asociadas a un enamoramiento precoz y poco sostenible.
¿Faltará mucho para que las empresas hagan como Bután, pequeño país asiático que desde hace años utiliza el FIB (Felicidad Interior Bruta) como indicador de desarrollo, en lugar del tradicional PIB?
