Retail media son todos los anuncios digitales que aparecen tanto en sitios como en aplicaciones que tienen foco en el eCommerce. Según datos brindados por Mercado Ads durante la edición 2022 de MMA Impact Argentina, en Latinoamérica el retail media es el 3% de la publicidad online, aunque en Estados Unidos ya capturó el 17% y en China del 40% de la inversión publicitaria en línea, lo que conlleva a un potencial de crecimiento para la región de entre 6 y 13 veces su participación actual.
Las condiciones están dadas para que este ecosistema se siga desarrollando, entre otras cosas, debido a que en Argentina el 60% de las personas ya compró online y cuando alguien busca un producto 8 de cada 10 empieza por un e-commerce y no por un buscador.
“Retail media es una tercera ola porque antes no tenía la escala que tiene actualmente y porque sigue creciendo, llegando a competir de igual a igual con otros medios en performance” expresó Pablo García, VP Marketing Commerce de Mercado Libre, durante el encuentro organizado por MMA para 300 líderes de la industria del marketing.
Otro tema que está en auge actualmente es la discusión en torno a la privacidad de los datos de los usuarios. En este sentido, una de las grandes ventajas del retail media dentro de los medios digitales es que se puede seguir todo el journey y el funnel de ventas que realiza el usuario en términos de performance. Dentro de un ecommerce, la marca es propietaria de la información, lo cual le permite recolectar datos y generar insights para entender los intereses y patrones de compra de los usuarios, y así customizar exactamente a su necesidad.
“Cuando pensamos en la efectividad del retail media dentro de un plan de medios debemos pensar que está involucrado en todo el proceso de la compra. Es un espacio donde las marcas pueden generar awareness y contar una historia”, comentó Agustina Servente, Media Domain Lead Insights División de Kantar. Y agregó: “en las plataformas se cuida mucho la experiencia del consumidor y de la marca para que la publicidad no sea invasiva, no genere rechazo y para que ese mensaje, que está customizado a ese consumidor, sea mejor recibido dado que se basa en sus hábitos de búsqueda y consumo y en los datos de la plataforma”.
Ambos ejecutivos afirmaron que los profesionales de marketing en Latinoamérica están revisando sus planes de medios para empezar a incorporar estas nuevas plataformas que están surgiendo y que los casos de éxito son las compañías que están always on, y no solo en fechas particulares como el hot sale o el cyber monday.
