En un contexto donde la economía golpea las matrículas universitarias, bajar los niveles de rotación, mejorar la experiencia del profesor y del alumno, y fortalecer la reputación son acciones vitales cuya implementación no es constitutiva de la coyuntura. Para ello, así como las empresas tienen un especial interés en favorecer el compromiso y fidelizar a sus empleados, resulta indispensable importar ese conocimiento y aggionarlo a la cultura de las universidades en relación a su comunidad interna: alumnos y también a los profesores. ¿Cómo volverlas atractivas? ¿Qué valoran de la vida universitaria? ¿Cómo se construye el branding universitario?
Por Pablo Orcinoli, director de Prolugus
Desarrollar la marca empleadora es un mantra para las empresas. La explicación de ello tiene dos aristas. Económica: reduce los niveles de rotación, fideliza talento clave impulsando engament, mejora por añadidura el desempeño de los colaboradores, aumenta el brand value (valor de marca). Comunicacional: posiciona la empresa como lugar elegible donde trabajar, favorece el match entre el propósito de la organización con el de sus propios empleados y también la identificación con clientes, y facilita el desarrollo de embajadores de marca. Se trata de un círculo virtuoso donde una variable retroalimenta a la otra.
Para alcanzar el objetivo, las empresas desarrollan una batería de procesos que, enmarcadas en la propuesta de valor al empleado, agregan previsibilidad a sus objetivos del negocio. Pero ello sólo no es suficiente: alcanzar una conexión o match entre el propósito de la organización y las creencias de los empleados, es concebida como la causa profunda que permite que el vínculo esté sellado tanto por lo trascendente que por lo transaccional.
Diversos estudios sobre marca empleadora coinciden en que los jóvenes prefieren empresas que faciliten su desarrollo profesional, y trabajar con líderes inspiradores enfocados en desarrollar sus habilidades, al tiempo que persiguen alcanzar una conexión entre ellos y la organización. Esta idea significante, que sostiene un vínculo saludable y redituable incluso luego de haber dejado la organización, forma parte de la experiencia de marca y es constitutiva del engagement.
Ahora bien, lo mencionado tiene sentido siempre y cuando sea respaldada por una comunicación congruente, enmarcada en líderes que actúen como verdaderos vasos comunicantes, y que faciliten el desarrollo. La congruencia comunicacional implica una correlación entre el decir y el hacer, un alineamiento entre la comunicación interna y externa, y un enfoque que se fundamenta en el propósito de la organización.
Del Employer al University Brand
Desarrollar una identidad propia, distintiva, cuyos fundamentos sean parte de la cultura que se vive en la universidad, es un atributo estratégico de gran impacto para la propia comunidad y también en relación al posicionamiento en el mercado. De hecho, el estudio global “What Works? students retention & success” resalta que para impulsar el sentido de pertenencia se deben considerar las siguientes características: respaldar los vínculos entre pares; promover interacción significante entre el staff y los estudiantes; desarrollar conocimiento, confianza e identidad; fomentar una experiencia que sea relevante para sus intereses y objetivos futuros. Qué máximas tener en cuenta para promover la reputación universitaria y favorecer el engagement:
1) La experiencia universitaria trasciende lo académico
Así como en la relación empresa empleado, el salario no lo es todo, en la universidades si bien la experiencia en el aula se trata de la primera y de la principal variable de atracción, la vida universitaria no tiene que ver sólo con esta. El diseño de una verdadera experiencia de marca que facilite la integración del estudiante en la vida de la universidad es clave para potenciar el engagement y el sentido de pertenencia con la institución. El desarrollo de los alumnos en relación con la inserción laboral, la promoción de experiencias internacionales, las competencias deportivas, el formación continua son algunos de los procesos que conforman una experiencia de marca que no es patrimonio exclusivo de los alumnos actuales, sino también de los ex y los potenciales – que han tenido algún tipo de relacionamiento con la institución – y de los profesores. Dotar de sentido la experiencia para que sea interpretada como un activo diferenciador facilita la integración y crea condiciones de sostenibilidad institucional.
2) Los profesores como requisito sine qua non
Así como en las empresas el vínculo con los jefes o líderes es un condicionante a la hora de generar compromiso con los jóvenes, para las universidades contar con profesores que inspiren en clase, y que tengan un vínculo sano con la institución es clave para promover engagement. “Los empleados no dejan empresas, renuncian a los jefes”, suele argumentarse en el ámbito corporativo. Con diversos grados de ascendencia, para los alumnos los profesores ocupan el lugar de jefes, por lo que es de vital importancia valorarlos no sólo por sus competencias académicas sino también como interlocutores válidos en la relación entre institución y alumnos. Así de simple.
3) No más fronteras entre Comunicación Interna y Externa. En el actual mundo líquido, al igual que los empleados, los alumnos comunican. Y no sólo lo hacen sino que son significativamente más creíbles y verosímiles que lo que se diga por vías institucionales. El problema radica en que ello es mucho menos “controlable” y, que las redes sociales actúan como canal de difusión sin filtro, tanto para lo bueno como para lo malo…. Los alumnos y, en menor medida, los profesores no son más concebidos como público interno: son un actor externo de gran valor que merecen una atención estratégica. Los “Embajadores de marca” no sólo tienen gran influencia en el posicionamiento y reputación de la universidad, sino que además son mucho más creíbles.
4) El match entre el propósito de la institución y las expectativas de los alumnos
Se trata de alcanzar una conexión entre lo que la institución es (identidad) y lo que los alumnos – ex, actuales y potenciales – perciben (imagen), y que estos conecten con la universidad también por causas que trascienden lo académico. Simon Sinek nos dice que la fuente de identificación y diferenciación está en el WHY, es decir, el propósito. Debemos comunicar desde adentro para afuera, desde el POR QUÉ, pasando por el CÓMO al QUÉ. Comunicar el propósito es comunicar cultura y para ello lo embajadores de marca son los principales vasos comunicantes.
5) El impulso de la propuesta de valor
El diseño de la experiencia de marca se materializa en la Propuesta de Valor al Alumno (PVA) que facilita la articulación de los procesos que forman parte de ella, promoviendo además mayores niveles de identificación entre la institución y su comunidad. Para que la iniciativa sea percibida es clave comunicar tanto formal como informalmente, teniendo en cuenta que las acciones comunican y que, en consecuencia, la congruencia del proceso hará que el mismo sea legítimo.
En síntesis, la reputación universitaria está menos condicionada por lo que la institución comunique, y mucho más por lo que acontece internamente. El impulso de una verdadera comunidad que facilite el desarrollo de experiencias de marca, y que derive en mayores niveles de del engagement tanto en alumnos como profesores, permitirá diferenciarse y crear condiciones de sostenibilidad.
