Muchos emprendedores trabajan fuertemente por posicionar sus marcas y, una vez que lo logran, se encuentran con obstáculos que impactan directamente en gran parte del negocio. ¿Qué es una marca y qué derechos y obligaciones representa? Entrevista a Laura Cavallero, CEO en CAVPI, estudio especializado en marcas y asesoría jurídica.
¿Qué es una marca?
Una marca es un signo o una combinación de estos, que se utiliza para distinguir productos y/o servicios. Para ser considerada una marca, estos signos siempre deben tener lo que denominamos “capacidad distintiva”, es decir, debe diferenciarse respecto de otras que ya existan para los mismos productos y/o servicios.
Existen múltiples tipos y combinaciones de signos que pueden ser considerados marcas. Por ejemplo: una o más palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los estampados; los sellos; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases; los envoltorios; los relieves; las letras y los números por su dibujo especial; y determinados olores, gustos o sonidos; entre otros.
¿Por qué es importante que todo emprendedor o incluso empresas ya consolidadas registren sus marcas?
Muchas veces, dado el carácter intangible de las marcas, los emprendedores no le otorgan valor a su protección legal. Sin embargo, estas representan gran parte de sus activos. Tal es así que el valor económico que tienen las marcas conocidas por los consumidores representa gran parte del capital de las compañías titulares.
A través de las marcas, las firmas logran posicionar en el mercado sus productos y/o servicios. Y a medida que estas se van instalando y calando hondo en las percepciones e intereses del público consumidor, más valor comienzan a tener. Esto, sin dudas, viene ligado y desencadena directamente un aumento de la competitividad del negocio.
¿Qué derechos se adquieren a partir del registro de una marca?
A través del registro de una marca, su titular obtiene la propiedad de la misma y la exclusividad de su uso. Es decir, adquiere el derecho a impedir que otras personas la utilicen, e incluso que registren marcas idénticas o similares, para los mismos productos y/o servicios.
En consecuencia, los terceros que deseen utilizar una marca registrada deben obtener una autorización por parte de sus titulares. Aunque también existe la posibilidad de que el titular decida transferir los registros, a cambio de un rédito económico.
¿Cómo es el proceso de solicitud de registro de una marca?
Las solicitudes de registro de marca pueden ser presentadas por personas humanas o jurídicas y, en cada caso, deben ser acompañadas por determinada documentación.
Asimismo, el solicitante deberá indicar en qué clases del nomenclador desea registrar esa marca (hay 45 clases en las que puede solicitar el registro de una marca), y qué productos o servicios específicos protegerá con ella. Este punto es de suma importancia, por lo que siempre recomendamos ser asesorados previamente por un agente de marcas.
Desde el momento en que inicia formalmente el trámite, un proceso normal de registro dura aproximadamente nueve meses
¿Qué validez tienen los registros?
Los registros de marca tienen una vigencia de 10 años. Por lo tanto, si el titular quiere sostener sus derechos finalizado ese plazo deberá solicitar la renovación.
Por otro lado, los registros de marcas son territoriales. Si obtenemos un registro de marca en Argentina, el mismo será válido únicamente en nuestro país. Si deseamos proteger la marca en otros países, deberemos solicitar su registro en las correspondientes oficinas de marcas.
¿Qué deben saber las empresas antes de incluir su marca en las redes sociales o en su página web?
Antes de lanzar una marca al mercado, ya sea a través de folletería, página web, redes sociales o mediante cualquier otra forma de exhibición, recomendamos obtener su registro. Esto evitará futuras complicaciones.
Por un lado, puede ocurrir que otra persona ya sea titular de la marca y no lo sepamos. Y esto podría derivar en la recepción de un reclamo por parte de ese titular. Para evitar estas situaciones, es siempre necesario efectuar una búsqueda de “disponibilidad” antes de requerir la solicitud de marca.
Y por otro lado, es importante conocer todos aquellos casos que no son considerados legalmente como marca y, por ende, no son registrables. Palabras o frases que hayan pasado al uso general ya antes de su solicitud de registro o un único color aplicado sobre un producto, son los ejemplos más comunes. Tampoco son registrables, entre muchos otros casos, las palabras o dibujos contrarios a la moral y a las buenas costumbres, o marcas que sean susceptibles de inducir a error en relación con la naturaleza, propiedades, calidad, etc. respecto del producto o servicio a distinguir.
Si solicitamos el registro de uno de estos conceptos mencionados, el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial lo denegará y, ante tal situación, habríamos desperdiciado todos nuestros esfuerzos para ganar posicionamiento.
Cabe aclarar que no hay límites legales establecidos en relación a qué no puede hacer el titular de una marca con ella.
Y específicamente en el mundo digital, es necesario marcar una distinción y no confundir el registro de la marca con la protección de las páginas web y sus contenidos, la cual se logra mediante el Derecho de Autor. Estos son dos ámbitos distintos aunque complementarios al momento de proteger un emprendimiento.
¿Qué pasa si otra persona usa mi marca registrada, en espacios físicos o digitales?
En tanto el registro de una marca le da a su titular la exclusividad en su uso, también le acerca ciertas herramientas para actuar en pos de protegerla. Por eso, si alguien utiliza una marca registrada sin autorización, su propietario puede accionar legalmente.
Esta circunstancia aplica a todos los ámbitos, ya sea que alguien incluya una marca registrada que no es de su titularidad en su página web o redes sociales para darles más prestigio, o que la añada a los productos que comercializa o bien que la coloque en un cartel de su negocio o evento. Existen distintas vías para accionar ante estas situaciones, las cuales son definidas en función de la complejidad de cada caso.
Las redes sociales suelen acercar a sus usuarios un mecanismo propio, para que estos expresen sus conflictos. Por lo tanto y si esto ocurre, el titular puede solicitar a la plataforma que impida a un tercero continuar utilizando su marca.
Pero si no obtiene el resultado esperado o si el uso se extiende también a otros ámbitos, es recomendable que recurra a otras alternativas, como el envío de una carta documento. Luego, el camino se irá trazando dependiendo de la respuesta de la otra parte.
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