Experiencia del cliente, estrategias de segmentación on y off line, branding, onmicanalidad. ¿Qué pasa cuando no hay congruencia entre lo que se dice y lo que se hace? Un caso real de una empresa de retail de capitales chilenos.
Por Pablo Orcinoli, director en Prolugus
A continuación, detallo una experiencia de cliente nefasta y un set de malas prácticas que toda empresa debe evitar.
Acudí personalmente a comprar un electrodoméstico en una tienda con un descuento especial por pago en efectivo. Muy amablemente, el vendedor se dispuso a efectuar la venta, pero concretó la misma online. Tras consultarte y solicitarle una factura A, el vendedor me dijo que, acudiendo a la sección administración, en el transcurso de la semana podía efectuar el cambio de factura.
Sin embargo, esto no era posible. Pero por favor, no culpemos al vendedor: siempre hay errores y desinformación! Desde mi lugar, la compra fue hecha siempre con el condicionante de poder obtener una factura A. Desde el lugar de la empresa, luego de hablar con Atención al Cliente y Administración, me dijeron que iban a hacer el reclamo, pero que “era muy complicado una resolución favorable ya que los canales on y off line operan de forma separada”, lo cual de hecho es así, ¿Pero qué tengo que ver yo con ello?
En resumen:
- Al cliente le importa poco si el canal es on /off line. Compra la marca, que es lo que él visualiza, por lo que aguarda una respuesta directa de ella.
- La descentralización de procesos requiere de cierta coordinación. Aquí no la hubo.
- Hablé con tres personas sin capacidad de resolución. Al tratarse de una empresa con fines netamente comerciales, esto es un disparate. ¿O acaso son robots? En toda interface entre canales on y offline, no hay articulación.
- Matar al mensajero. La preocupación era qué vendedor me había dicho que el cambio de factura era posible. El problema no es el vendedor, quien seguramente quiso colaborar, sino las capacidades resolutivas de la organización y el poder delegado a su línea de atención.
- Dícese de la integración de todos los canales existentes de la empresa para que un cliente que inició una comunicación (o un proceso de compra) por uno de ellos pueda continuarlo en otro. Esta empresa se llevó la materia a marzo.
Como conclusión, perdieron un cliente no precisamente por mala gestión, sino también por mala predisposición. El cliente, en este caso yo, terminé pagando por algo de una forma que no quería, perdí tiempo, dinero, y acabé siendo preso de la burocracia y procesos internos de una empresa. De todos modos, poco les importó.
Recomendaciones:
- Más criterio en el diseño de procesos y articulación entre ellos.
- Confiar en el criterio humano y otorgarles ciertos niveles de autonomía. A la vieja usanza: lal como operaban los gerentes de banco antes de la digitalización.
- Comunicación. Si el modelo es el actual, no comunicar ni vender el diseño de una “experiencia del cliente” o centralidad en el cliente”.
- Tener en cuenta que el cliente cuando ve la marca ve una sola cosa, no la ve descentralizada en sus procesos, intermediarios y “dueños de canales”. Por lo cual, el cliente merece una respuesta orgánica.
- Atención al cliente. Muchas veces, compensar el error (o la desinformación), o bien un “disculpas”, o “lamentamos lo ocurrido”, trae alivio. Nada de ello aconteció. Lamentable.
