Algunas compañías suelen pensar en las jornadas de integración, los festejos corporativos y las convenciones, entre otros eventos, como inversiones sin retorno. Pero pierden de vista un punto básico para los negocios y difícil de alcanzar de otro modo: la comunicación y el impacto de estos encuentros en colaboradores, partners, clientes y prospectos.
Por Marcelo Gordín, director de Enfasis Motivation Company
En una época en la que las relaciones personales están devaluadas, frente a nuevas tecnologías como Whatsapp y redes sociales, resulta fundamental para las empresas acercarse a sus clientes y colaboradores, para no perder la calidez y la cercanía. Y ese es el objetivo que todos los eventos tienen en común. “La tecnología reinventará el mundo de los negocios, pero las relaciones humanas seguirán siendo la clave del éxito”, afirmaba el conferencista estadounidense Stephen Covey. Los eventos son sucesos que rompen con la cotidianeidad de las empresas y reúnen a un grupo de personas específicas en un lugar determinado, para alcanzar un objetivo particular.
Primer paso: para qué
“Cuando no sabes hacia donde navegas, ningún viento es favorable” (Séneca). El primer punto que las compañías deben atender es la definición de los motivos que las llevan a realizar un evento. Si no lo tienen del todo claro, ¿cómo pueden entonces medir la satisfacción, entendida como la diferencia entre la realidad y la expectativa? Cuando la expectativa no es clara, la satisfacción es también difusa.
Una vez que las compañías identifiquen los objetivos, serán capaces de reconocer al evento como una herramienta. Sí, ni más ni menos que una herramienta más para lograr esos objetivos. Entonces, deberán comenzar una segunda etapa, basada en la identificación y en el control de las variables en torno de esa meta.
La gestión de los detalles
Según Paul Watzlawick, uno de los principales autores de la Teoría de la Comunicación Humana, siempre estamos comunicando, con lo que hacemos, con lo que decimos, y también con lo que no hacemos y no decimos. Un evento es una vidriera en la que todas las personas están mirando permanentemente todo detalle: la comida que se sirve, el lugar donde se realiza, el dinero invertido, cómo fue difundido, qué se intentó comunicar y cómo. Es decir, si los organizadores no están concentrados en cada elemento, pueden cometer errores gravísimos.
Veamos un ejemplo: tras la crisis económica del 2000, una importante compañía de tecnología sufrió los impactos del escenario, y tuvo que despedir a más de 100 empleados y reestructurar su organización. Luego, decidió realizar un evento de relanzamiento de la firma, en un lujoso hotel de Buenos Aires, con el que tenía una relación basada en el intercambio de servicios. Parecía una buena acción, pero perdía de vista un punto clave: difícilmente, quienes asistirían al evento sabrían o se preguntarían si la adopción del hotel fue por canje; por lo tanto, criticarían la decisión, prejuzgando una acción completamente egoísta, en el marco de los despidos de personal. El mensaje que la compañía emitiría con ese evento sería contrario al objetivo propuesto.
Otro ejemplo: un laboratorio chileno quería organizar una convención para reunir a la fuerza de ventas y pensó en llamarla “El gran salto”. Le pareció un nombre interesante, porque hacía alusión al crecimiento esperado por la firma. Sin embargo, no consideraba otra connotación: es el nombre de una película, en la que el director de una compañía se suicida.
Por estos motivos, en el momento de organizar un evento, las compañías deben cuidar milimétricamente cada detalle en cada instante, para que el mensaje que desea transmitir sea recibido de la forma correcta. Cualquier distorsión puede ser muy peligrosa. Los diferenciales de un evento son justamente las pequeñas acciones. Bruce Barton, autor y político estadounidense, afirmaba: “A veces, cuando considero las tremendas consecuencias de las pequeñas cosas… me siento tentado a pensar que no existen cosas pequeñas”.
Sin embargo, muchas veces, las personas no saben que desconocen ciertas cosas, por lo que tampoco creen necesario solicitar ayuda. Esto puede llevarlas a toparse con sorpresas, de las cuales pueden aprender, pero que también pueden significarles un precio muy alto. Contratar un salón, un catering y un servicio de sonido es simple, pero el desafío es transmitir un mensaje y que los invitados lo incorporen, generar una experiencia y que impacte en los asistentes. Para ello, debemos comprender la cultura y el clima organizacional, además de otras múltiples situaciones coyunturales y contextuales, para identificar las necesidades y poder así definir los contenidos.
Veamos otro ejemplo. Un banco muy reconocido quería reunir a todos sus empleados del país –alrededor de 6.000-, para que el presidente anunciara algo muy importante. Evaluamos el escenario y le sugerimos que no lo hiciera, porque el contexto no era favorable y las personas estaban disconformes, por lo que el presidente –evaluamos- podría vivir un mal momento con todos los colaboradores frente a un escenario.
¿Cómo vuelve la inversión?
Para evaluar correctamente los resultados de los eventos, debemos tener presente los objetivos inicialmente planteados y no perder de vista que los invitados esperan alto impacto y la compañía resultados; y muchas veces, estos puntos son poco compatibles. Es fundamental entender esta diferencia, a la hora de elegir la propuesta más adecuada.
Usualmente, las compañías utilizan una infinidad de herramientas de medición. Por ejemplo, si la firma invitó a clientes con la intención de fidelizarlos, puede evaluar los resultados a partir del nivel de las ventas. Si realizó un evento interno, puede luego realizar una encuesta específica del encuentro o esperar para medir el clima organizacional.
Las mediciones son importantes, porque facilitan la administración de los negocios, pero dejan fuera cuestiones claves. No debemos olvidar que hay muchos sucesos que son intangibles y que también generan resultados.
Las cosas importantes en la vida no pueden ser medidas en números. El amor, la alegría y todos los sentimientos que movilizan al ser humano, por ejemplo, no pueden ser contabilizados. Y el éxito, tampoco.
El hecho de hacer feliz a las personas conlleva dos resultados: nos hace “mejores personas” y potencia los resultados de la empresa: las personas contentas rinden más en sus puestos, trabajan mejor en equipo y atienden mejor a los clientes.
Experiencias: el corazón de los negocios
No hay nada que sea más fuerte que las relaciones humanas. En ocasiones, eventos como fiestas de fin de año son las únicas oportunidades de las compañías para reunir a todo su equipo y potenciar los vínculos con los colaboradores y/o clientes, desde lo que conocemos como “lado B”: además de ser empresarios o profesionales, tenemos una familia, gustos y hobbies. Si nos relacionamos desde un enfoque meramente funcional, perdemos de vistas muchas de estas cosas, que favorecen la cercanía. Y, a su vez, esa cercanía potencia los negocios con los clientes, las relaciones con los proveedores y el trabajo en equipo con los compañeros.
Además, no debemos olvidar que los eventos son experiencias, y las experiencias generan un sistema de creencias que orienta las acciones. Y para poder cambiar los resultados, debemos lograr experiencias que nos movilicen y modifiquen el sistema. En este sentido, los eventos nos ofrecen la posibilidad de fomentar experiencias transformadoras, que movilicen emocionalmente a los invitados e impulsen un cambio en ellos.
Por ejemplo, un gerente puede plantear que diariamente se reúne con su equipo, para alentarlo a trabajar colaborativamente, pero que, a pesar de que en el momento asienten, luego continúan con sus tareas sin cambio alguno. ¿Pero qué ocurriría si encarara una actividad de alto impacto emocional, que les ayudara a “pasar por el cuerpo” lo que significa trabajar con otro?
Los factores emocionales movilizan y transforman los resultados. No es casual que las palabras “emoción” y “movilizar” tienen la misma raíz: hacen referencia al motor, a aquello que mueve a una persona a hacer algo.
Para cerrar, veamos también la etimología de “cliente”: “persona que se apoya en”. “Alguien que se apoya en” es alguien que trabaja con otro, ya sea un cliente o un colaborador. Hasta hace unos años, los jefes tenían poder sobre sus empleados; hoy, en algunos ámbitos, las personas eligen dónde quieren trabajar. Por estos motivos, las compañías deben pensar en un doble público: así como ofrecen beneficios o servicios a los usuarios o consumidores, deben ofrecer también otros a sus colaboradores, para que las elijan. Deben ser transparentes e íntegras, hacia afuera y hacia adentro. Y para tener integridad, deben apoyarse en ambos clientes, en los internos y en los externos.
