Entrevista a Martín Cambrini, Business IT Manager de Konecta Argentina. Repasamos, junto a Martín, la historia de nuestro querido ecosistema.
¿Qué empresa fue la primera en utilizar un “call center” en el mundo?
Parece que fue “ayer nomás” cuando los centros de contacto comunicaban a las marcas con sus clientes a través de las líneas telefónicas. En la actualidad, el contacto se construye mediante un complejo ecosistema que incluye desde las telecomunicaciones hasta la inteligencia artificial, basada en tecnologías de entendimiento natural del lenguaje, aplicando machine learning como medio de evolución.
Cabe aclarar que no fue “ayer nomás”, si no en los ‘60, cuando aparecieron las primeras centrales de telemarketing y ventas.
Fue la automotriz Ford quien entendió que el teléfono era una herramienta poderosa para llegar a nuevos clientes y mercados. En 1962, puso en marcha una iniciativa novedosa: a través de llamadas telefónicas, conseguir 20.000 entrevistas con potenciales clientes para optimizar las tareas de sus vendedores.
A pesar de que los resultados fueron positivos, ninguna compañía lo tomó como ejemplo sino a partir de 1973, cuando la crisis del petróleo aumentó la inflación y disminuyó el consumo en los países desarrollados, lo que obligó a las empresas a buscar nuevas alternativas para reactivar las ventas.
Incluso fue en estos años cuando apareció el sistema IVR (Interactive Voice Response) que saludaba a los clientes y los guiaba a través de un menú mediante mensajes hablados, mejorando así la experiencia del cliente.
En los ‘80, el teléfono se convirtió en un dispositivo altamente popular y fundamental en la vida de la clase media. Las organizaciones vieron en esto una oportunidad y adoptaron el telemarketing para vincularse con sus clientes, dando nacimiento formal a lo que comenzó a llamarse call center, con los números gratuitos 0800 como principal herramienta, ya que hizo posible que los consumidores se comunicaran desde cualquier lugar sin tener que pagar una tarifa de larga distancia.
En Iberoamérica, los call center se consolidaron a mediados de la década del ‘90, principalmente cuando la telefonía comenzó a ser un fenómeno masivo.
¿Cómo y por qué se convirtieron en contact center y luego en empresas expertas en customer experience?
Internet extendió las fronteras. La historia de los contact center inició una nueva etapa con la llegada de internet, ya que la red de redes expandió las fronteras del marketing, desde el mundo telefónico hacia la virtualidad.
Esta fue la razón por la cual migraron su nombre de “call” a “contact” center, ya que las herramientas virtuales aumentaron los canales de contacto con los consumidores: primero el correo electrónico y el chat, después las redes sociales (desde Facebook e Instagram hasta WhatsApp) y luego las plataformas (YouTube, TikTok, etc.).
Lo que inicialmente fue un contacto bidireccional entre clientes y empresas, como el que había a través de la telefonía, se convirtió en contactos multidireccionales.
Esto abrió las puertas al nacimiento de un nuevo concepto, el Customer Relationship Management (CRM), como se conoce al conjunto de tecnologías (incluye software y plataformas) que permite administrar y analizar las interacciones con clientes.
Los contact center, de enviar y recibir llamadas telefónicas, pasaron a desarrollar estrategias de omnicanalidad, que unifican el conjunto de vías de contacto, como el correo electrónico, chat en vivo, videollamadas, redes sociales, plataformas y dispositivos.
No sólo se trata de generar ventas, sino también de contribuir con la reputación de la marca, a mejorar la experiencia del cliente y a incrementar la rentabilidad global de la organización.
En este marco, los contact center expandieron sus tareas a nuevas actividades:
- Entender necesidades de los clientes.
- Resolver problemas de los usuarios.
- Anticiparse a las necesidades del comprador y evitar que se repitan los conflictos.
- Ofrecer productos o servicios que se adapten a esas necesidades.
¿La Inteligencia artificial es un nuevo punto de inflexión?
En la actualidad, el mercado de los contact center, customer experience y BPO tomó tal dimensión que, según las proyecciones, alcanzará volúmenes de negocios por U$S 496.000 millones en 2027.
La complejidad de la estrategia omnicanal planteó la necesidad de poner en juego las tecnologías de la cuarta revolución industrial. Esto puede convertirse en un nuevo punto de inflexión.
Una de ellas es la inteligencia artificial, una tecnología basada en redes neuronales, por la cual cada dato o información se conecta con otro dato o información en forma similar a las neuronas en el cerebro humano.
Esta herramienta se está aplicando para aumentar la eficiencia del denominado Customer Experience (CX) o experiencia del cliente. Está claro que los bots no reemplazarán al operador telefónico. Pero el machine learning, la tecnología que permite a los sistemas aprender de su propia actividad, puede abrir generar próximos cambios en un mundo cada vez más digital.
Aquí aparecen nuevos desafíos, entre ellos el metaverso (el mundo virtual). No son pocas las empresas que comenzaron a tener en cuenta el metaverso como una oportunidad de mejorar el llamado Digital Customer Experience, o sea la experiencia digital del cliente. Esto incluye llevar el marketing a los videojuegos, las redes sociales y la realidad aumentada.
Según proyecciones de la consultora Gartner, 25% de la población mundial pasará en 2026 al menos una hora diaria en el metaverso para trabajar, comprar, aprender, socializar o, simplemente, entretenerse.
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