Por Diego Darriba, director & GM eCommerce en Lenovo Latin America
En los últimos años, el objetivo de la inversión en redes sociales se fue transformando. Inicialmente, las campañas estaban orientadas a generación de awareness y al posicionamiento de la marca en el top of mind. Pero ante los cambios de comportamiento de los usuarios y las nuevas posibilidades de promoción, estos canales tomaron mayor protagonismo en el mix de medios de nuestra estrategia de marketing digital, con objetivos de performance y ventas.
El beneficio principal de estos medios se encuentra en la alta penetración y en el alcance, así como también en las posibilidades de segmentación que ofrecen. Nos permiten planificar estrategias específicas y ejecutar tácticas para cada usuario, independientemente del nivel en el que se encuentre dentro del funnel de compra. De esta forma, podemos llegar con mensajes adecuados a clientes potenciales y actuales ya identificados, así como también ampliar el número de nuevos prospectos.
Además, las posibilidades de integración de APIs son muy variadas. Hemos utilizado las de Customer Data Platforms para crear audiencias personalizadas y lograr una exhaustiva medición de resultados y de la asistencia de las conversiones. Y en sintonía, estamos trabajando en integraciones con el CRM, lo que nos permitirá un nivel superior en conexión de datos y seguimiento de oportunidades para poder brindar una atención y asesoramiento personalizado.
El mix de medios
La primera variable que utilizamos para definir la red social indicada para cada campaña es el objetivo. Hay medios que funcionan muy bien amplificando el alcance de las audiencias objetivo, mientras que otros son más efectivos en campañas de performance, asistiendo a la conversión en esa última milla. Esta decisión se va a encontrar determinada también por el modelo de atribución con el que se mida la performance de la campaña.
Otro indicador determinante para la selección de la red es el segmento de negocio al que se busca llegar. Entender los medios individualmente y los perfiles de las audiencias que convocan resulta esencial para articular la estrategia de contenidos y el plan de medios.
Actualmente, las redes más utilizadas y que han demostrado los mejores resultados para nuestros objetivos de negocio son Facebook/IG, YouTube, LinkedIn y Twitch. De todas formas, a medida que avanzamos en una estrategia que recorra todo el funnel de conversión, se volverán más relevantes otros medios que maximicen el reach de audiencias específicas.
Las ventas de social por último click en eCommerce tienen una participación en un 5% del total facturado. Pero si miramos un modelo de atribución data driven, este share aumenta significativamente en varios múltiplos.
En este marco y para cumplir con nuestros objetivos, consideramos muy importante que las personas encargadas de gestionar nuestros canales en redes sociales cuenten con una visión holística del negocio, de los productos, de las promociones y de los canales de venta. Esto se debe a que muchas de las interacciones tienen que ver con promociones, precios, canales de venta online y físicos, dudas respecto a la utilización de los productos, o consultas de postventa, por ejemplo.
Más que una capacitación específica, es imprescindible que quien tome esta tarea comprenda el contexto global de la empresa en el mercado local, para saber escalar internamente cualquier situación particular y así brindar una buena experiencia de los clientes.
