Las compañías suelen desperdiciar gran parte del potencial de sus clientes, y no perciben que ellos podrían generarles ingresos muy superiores. Esta es una realidad que se da prácticamente en todos los ámbitos. ¿Por qué? Simple: el foco en sus productos -bienes o servicios- les hace pasar por alto las oportunidades ocultas en su cartera de clientes. Acciones sencillas y planificadas pueden impactar de forma positiva e inmediata en los resultados.
Por Pablo Fernández, PhD, CEO de MarketingTech Latam
Sin importar el rubro o el mercado en el que operen, las empresas suelen tener grandes oportunidades para incrementar sus ingresos, a partir de su cartera de clientes. Sin embargo, pocas veces las aprovechan, porque están enfocadas en la gestión de los productos. Consideran que estos son sus fuentes de ingresos, y no reconocen que son solo un medio. La verdadera fuente de los ingresos es la relación con los clientes.
Alrededor de 30 años atrás, para una compañía, contar con productos era garantía de tener clientes. Hoy, como consecuencia de la creciente competencia, esto se convirtió en un desafío. Se ha vuelto fácil tener producto y, por lo tanto, se vuelve difícil tener y retener clientes.
Precisamente, para ayudar a las empresas a desarrollar el potencial de su cartera de clientes, hace más de diez años, desarrollamos el modelo de las 6R, una metodología que implementamos en un gran número de empresas de diversos rubros en distintos países.
Cada una de las R representa un aspecto o una faceta del vínculo entre la empresa y los clientes: Relación, Retención, Rentabilización, Referenciación, Recuperación y Reactivación. La R central y estratégica del negocio corresponde a la Relación. Las restantes son operativas y atienden a aspectos puntuales y prácticos de la primera.
Esta metodología propone detectar las oportunidades en cada una de estas “facetas” de la relación, cuantificar el valor de cada una de ellas, diseñar e implementar estrategias acordes y medir el impacto.
Relación
Así como las empresas diseñan y controlan la calidad de los productos, pueden y deben diseñar y controlar la relación con los clientes. De esta forma, podrán tener un plan, establecer acciones para que los clientes crezcan y detectar quiénes cumplen –o no- con las proyecciones esperadas.
Retención
Los ingresos de las compañías no provienen de los productos, sino de las relaciones, por lo que la retención de los clientes resulta una prioridad para retener sus ingresos. A su vez, hay otro punto importante: muchas compañías están obsesionadas por sumar nuevos clientes, y pierden de vista que su rentabilidad depende más de su capacidad de retener que de captar.
Cuando pierden a un cliente, pierden no solo las compras que este hubiera realizado durante ese año, sino todo el flujo de ingresos hacia el futuro. Los costos de abandono suelen ser mayor de lo que las empresas perciben.
La metodología de las 6R provee diferentes tipos de estrategias para retener clientes. Dentro de esa diversidad, pueden ser identificadas las más adecuadas para cada tipo de empresa y segmento de clientes. La clave está en buscar estrategias que reduzcan la tasa de abandono y que las acciones de fidelización sean rentables y no impliquen gastos mayores que el ingreso que retienen. En ocasiones, por ejemplo, los programas de canje de premios por puntos no suelen ser rentables.
Rentabilización
Partamos de una base: todo cliente siempre puede ser más rentable de lo que es. Y el logro de ese objetivo es responsabilidad de las compañías (no del cliente). Si no son rentables, debemos asumir que las firmas hicieron algo mal: no le vendieron lo suficiente, no están fijando los precios correctamente, son ineficientes en sus costos o tienen clientes que no deberían haber traído. En ocasiones, dado el foco en los productos, no se percatan del alto porcentaje de clientes no rentables que tienen en su cartera.
La metodología de las 6R propone estrategias para rentabilizar a los clientes, orientadas a incrementar la actividad mediante ventas cruzadas o en profundidad, gestión de precios y costos de atención, entre otras. Un capítulo especial lo merecen los clientes no rentables, sobre los que deben definir estrategias específicas.
Referenciación
Hay un hecho que todos conocemos: el “boca en boca” suele ser la mayor fuente de nuevos clientes. De acuerdo con una investigación que realizamos en América Latina, este fenómeno es de cinco a seis veces más potente que los mecanismos tradicionales de Marketing, en la generación de nuevos clientes. Estudios realizados en Estados Unidos arrojan resultados similares.
De la misma manera que las compañías plantean campañas de promoción, de publicidad y de ventas, deben pensar cómo aprovechar el poder de las referencias, que son menos costosas y más potentes. Existe una enorme variedad de acciones y de herramientas, que pueden ser desarrolladas en este sentido. En definitiva, deben considerar la referenciación como un medio más con el que pueden ejecutar “campañas”. La clave está en considerarla como un medio dentro del mix de Marketing, y no solamente como un hecho espontaneo y, por lo tanto, librado al azar.
Recuperación
Tengamos presente: los clientes no abandonan las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta ante ellos. ¿Qué hacemos en para recuperar la satisfacción y la confianza de un cliente, luego de un problema?
La falta de respuesta por parte de las empresas ha adquirido una nueva dimensión de consecuencias a raíz de las redes sociales. Lo vimos recientemente con el caso de unos episodios que involucraban a aerolíneas.
Las compañías deben comprender que una queja no es problema, sino una segunda oportunidad que el cliente les está dando. Deben entender que el costo de atender las quejas es menor que el costo por no hacerlo. Caso contrario, pierden al cliente y todo el flujo futuro de ingresos que representa y, adicionalmente, el costo por referencias negativas.
Por ello, es fundamental que cuenten con canales adecuados para recibir quejas y que diseñen mecanismos de respuesta. Las formas de gestión, que le demuestren al cliente que lamentan el inconveniente y que lo valoran, suelen tener más peso que las comunicaciones en sí; el valor simbólico de los gestos prima por sobre el material.
Reactivación
Gran parte de las empresas no sabe cuántos ex clientes tiene, lo que demuestra que los consideran “causas perdidas”. Lejos de esa concepción, diversas investigaciones revelan que es más sencillo captar a un cliente inactivo que a uno nuevo. Por lo tanto, las compañías deben establecer qué personas atendieron y no les están comprando, para ver entonces las oportunidades que representan y las acciones necesarias para reactivarlas como usuarios o consumidores.
Lecturas recomendadas
Pablo Fernandez publicó el libro Las 6R del Marketing en 2016, que rápidamente se agotó, y recientemente lanzó en Argentina su nuevo libro: Las 6R del Negocio, Editorial LID (Colombia).
* Pablo Fernandez expuso estos conceptos en el seminario “Las 6R del marketing”, que la Universidad de Belgrano realizó en abril en la Ciudad de Buenos Aires.
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