Hace ocho años, la empresa que estaba innovando era aquella que, después de una compra, le enviaba un mail de confirmación a su cliente. Hace cuatro años, lo era la que le enviaba un mensaje SMS de seguimiento durante el proceso de compra. ¿Cuál es la clave hoy? Entrevista a Julian Drault, cofundador de Emblue.
¿Cuál es la herramienta con la que las marcas están innovando hoy?
Las marcas que están un paso al frente son aquellas que supieron entender al usuario. Y hoy el canal que prefieren los usuarios para iniciar una conversación con una marca es WhatsApp.
El 53% de los usuarios dice que no hablaría con una marca que no lo use. Y esto se debe en parte a la necesidad de ellos de ser quienes inicien las conversaciones y a buscar lo que necesitan con las herramientas que más dominan.
Pero también es cierto que la innovación hoy no está en una herramienta, o dos, sino en la orquestación de muchas herramientas, articuladas para comunicarse con el usuario de distinta manera, personalizada y en distintos momentos. WhatsApp es muy valioso, pero es solo un instrumento más de una estrategia omnicanal y son quienes la implementan quienes realmente están a la vanguardia.
La verdadera innovación está en poner al usuario en el centro de la estrategia y permitir que sea él quien decida cuándo iniciar la conversación con nuestra marca, y dónde hacerlo. Debemos estar listos también para mudar de canal y seguir manteniendo unificada nuestra comunicación.
Tanto vos como Daniel (Soldan) vienen hablando de omnicanalidad hace mucho tiempo y planteándolo como la clave para ofrecer una experiencia integral a los clientes y, aunque ya había una transformación digital, los efectos de la pandemia parecen haber “despertado” a muchas empresas. ¿Cuánto cambió lo que buscan los usuarios de las empresas en este último año? ¿Cuál es la forma o cuáles son las herramientas para adaptarse a ese nuevo consumidor post-pandemia?
La pandemia aceleró la transformación digital de las empresas, pero también con la misma intensidad impulsó la transformación de muchos usuarios.
La necesidad de algunas marcas de reforzar su presencia digital e integrar canales de conversación con los usuarios para ganar en ese nuevo mercado nace de esos nuevos consumidores digitales. E hizo que la competencia fuera mucho más fuerte y la innovación más necesaria.
Ahí es donde yo veo el desafío: nuevos usuarios digitales, más competencia, nueva necesidad de innovar. Para nosotros, como usuarios compradores es algo excelente, y para las marcas también, pero representa un mayor desafío y un replanteo repentino de la estrategia comercial.
Hoy el 79% de los nuevos usuarios, afirman que mantendrán sus transacciones digitalizadas después de la pandemia. Esto quiere decir que el mercado digital no detendrá su crecimiento, pero también quiere decir que el usuario buscará el mayor confort en todo su proceso de compra. Va a confiar en aquella marca que pueda acompañarlo, que le hable, que también lo escuche y que ponga el foco también en la posventa, es decir, la que le ofrezca una mejor experiencia.
También a partir de esto se está poniendo más el foco en la experiencia del cliente y en acompañarlo más de cerca en el antes, el durante y el después de la venta. ¿Qué papel juega la automatización en este seguimiento? ¿En qué etapa de ese proceso es más efectiva?
La automatización es crucial para conseguir éxito, porque principalmente permite que ahorremos tiempo y trabajo. Sin automatizar no hay manera de configurar un camino feliz para cada cliente de acuerdo a sus intereses ni de crear los mensajes adecuados para cumplir nuestro objetivo. La posibilidad de segmentar campañas por intereses o interacciones con algún producto nos permite enviarles mensajes más relevantes y de interés real para el usuario.
Además, al configurar los flujos de trabajo, definir criterios y acciones, evitamos tener que realizar envíos repetidos de manera manual sin tener que maniobrar listas y listas de Excel.
Muchas empresas se preocupan más por los nuevos clientes que por los que ya tienen, y leía en estos días una nota que decía que conseguir un cliente nuevo cuesta, en promedio, 25% más que fidelizar a uno que ya compró. ¿Podés contarnos sobre dos o tres herramientas o estrategias efectivas para la retención de clientes?
Todas se basan en poner al cliente en el centro y darle la autonomía para elegir cuándo, cómo y porqué interactúa con nuestra marca.
Por ejemplo, una herramienta muy efectiva y clave en la retención de clientes, es el NPS, por lo que recientemente lanzamos en OnSite de emBlue. El NPS como herramienta de encuesta de satisfacción es conocida, pero la innovación está en la posibilidad de integrarlo con Banners Pop Ups y con automation, para que los usuarios que puntuen negativamente reciban un email automático de la marca y revertir esa imagen.
Muchas marcas nos traían ese problema: pierden clientes y no tienen del todo claro el por qué. La idea es que puedan conocer los motivos, que es el paso clave para subir la retención, que está directamente vinculado a subir las ganancias.
Automatizar termina siendo imprescindible para ofrecerle una experiencia omnicanal al cliente, para conocerlo integralmente. Por ejemplo, con el lead nurturing uno puede conexiones entre los clientes (y quienes aún no lo son), para entender en profundidad sus gustos e intereses y crear a partir de ellos mensajes más relevantes, para que entre otras cosas, vuelvan a elegirnos.
En los últimos años, las marcas lograron innovar en sus canales de contacto. Partieron, por ejemplo, del uso frecuente y casi exclusivo del email, para luego sumar el SMS. ¿Cómo siguió y sigue este proceso?
Ese proceso lo marcó y lo seguirá marcando siempre el usuario. O mejor dicho, sus necesidades. La manera más inteligente de pensar cómo siguió o para dónde sigue es siempre poniéndolo en el centro y analizando el contexto ¿Dónde está? ¿Qué herramientas usa? ¿Cómo habla? ¿Qué le gusta?
Muchas marcas necesitaron imperiosamente capacitar a sus colaboradores para poder dar el mismo soporte que hacían a través de emails, pero ahora en chats de WhatsApp instantáneos, en el momento y con una comunicación más cercana pero sin ser invasiva. Ofreciéndole a él la chance de iniciar la conversación..
También en este sentido es que muchas organizaciones, incluida emBlue, encontraron nuevos soportes y nuevos formatos para comunicarse con sus usuarios. Lo vimos a principio de pandemia con lives de Instagram y de LinkedIn, y lo vemos hoy también con el formato podcast, por ejemplo.
La comunicación siempre será dinámica y es fundamental ser ágil y versátil para poder adaptarse a las conductas y preferencias de los usuarios en el momento justo.
¿Cuál es tu visión respecto del esfuerzo e inversión a dedicar en la adquisición de clientes vs. en la retención y fidelización de los clientes?
Yo creo que debe existir un balance. La inversión en adquirir nuevos clientes es muy necesaria para crecer, pero nuestra estrategia no debe detenerse ahí, sino centrarse también en retener a nuestros clientes. Sirve pensarlo en números: retener un cliente es un 25% más económico que alcanzar un cliente nuevo.
A partir de este momento, otro proceso muy valioso tiene lugar: hacer que nuestros clientes nos vuelvan a elegir, que se sientan cómodos con nuestra marca y que puedan evangelizar y convertirse en promotores. Sin dudas que es un proceso muy rentable, pero requiere de toma de decisiones para llevar a cabo las acciones correctas.
Si pensamos de manera omnicanal, durante todo el proceso de interacción de un usuario con nuestra marca, aún después de la compra podemos aumentar la tasa de retención de nuestros clientes hasta un 90%.
¿Qué desafío identificás para los próximos tres años?
Desde hace años, el gran objetivo de emBlue es seguir ayudando a marcas, negocios y organizaciones a crear conversaciones relevantes con sus clientes. Y el gran desafío es ofrecerles cada vez más herramientas para hacerlo, ponerles más equipos a disposición a nuestros clientes para resolver necesidades.
Acompañarlos en su camino hacia la omnicanalidad también es seguir formando nuestros equipos e incorporando talentos para asesorar a cada marca que nos elige para profesionalizar sus comunicaciones y aumentar sus ventas de manera exitosa.
Julián Drault, cofundador de emblue
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