¿Quiénes son? ¿Cómo captarlos? ¿Por qué las marcas los buscan? Están revolucionando el mercado del marketing digital con espontaneidad y solo con el interés de mostrar su visión del mundo y qué les apasiona.
Por Claudia Armesto, presidente de Empatía Comunicación, en la revista CONTACTCENTERS 89.
El mundo digital se convierte en tierra de conquista para las marcas, las cuales buscan herramientas para generar una reputación positiva online. Los influencers saben qué tienen que decir para destacarse entre los millones de contenidos lanzados en las redes sociales por segundo. Por eso, no paran de ganar audiencia, likes, retuits y shares, que se traducen en presencia, credibilidad y, por ende, en capacidad de influencia.
Son personas apasionadas por distintos temas que eligen compartir en las redes sociales. Su visión particular de sobre ellos los vuelve expertos, capaces de marcar tendencia y generar cambios en los hábitos de consumo. Podemos denominarlos “líderes de opinión digitales” y pueden ser, por ejemplo, periodistas de prestigio, celebrities o políticos.
Por qué son importantes los influencers
Estos sujetos digitales ganaron una reputación positiva, a través de su experiencia y/o de su personalidad. Pueden utilizar diversos formatos y canales digitales para comunicarse con su comunidad de seguidores, como un blog, YouTube, Twitter, Facebook e Instagram, entre otros. Dependiendo de su nicho, muchas de estas superestrellas pueden generar mayor impacto entre sus seguidores que las clásicas estrellas provenientes del mundo del cine, de la televisión o de la moda.
La influencia de estas personas está aumentando cada año, porque el perfil de los consumidores ha cambiado a lo largo del tiempo -y sigue en una profunda transformación-, y se han convertido en adictos digitales de consulta. Buscan recursos en Internet para tomar decisiones de compra, y muchas veces, lo primero a lo que apuntan es a conocer qué dicen sus personas de referencia en el mundo digital: investigan en Google, en blogs, en foros y en plataformas de medios sociales para descubrir lo que otras personas como ellos piensan.
En la medida en que son también personas, los influencers inspiran credibilidad, especialmente, porque muchos de ellos no reciben contraprestación directa de las marcas por sus recomendaciones –o al menos, no lo parece-, lo que hace a sus consejos más auténticos. Para llegar a ellos, muchas marcas optan por regalarles productos para que los prueben y para los sorteen entre sus seguidores, y los invitan a eventos importantes.
Según el Global Trust in Advertising Report 2015 de Nielsen, el 83% de los consumidores confía plenamente en las recomendaciones de familiares y de amigos, y 66%, en las opiniones que otros usuarios postean online. Sin embargo, los influencers van más allá y en poco tiempo se han convertido en generadores de opinión del mercado global.
El marketing de influencia es una promoción explícita que usa la imagen de una persona, con una estrategia de contenido, y que pretende dar credibilidad y hablar en positivo del producto o marca. Lo realizan personas famosas -o no tanto-, que de alguna manera influyen en el mercado, gracias a que son reconocidas en el mundo digital. Su opinión es válida, respetada y ofrece seguridad entre el público objetivo. Gracias a su popularidad y a la capacidad para influenciar, son esenciales para que un producto o marca se rentabilice.
Por qué las agencias y las marcas los buscan
La astucia de las agencias es lo que les permite distinguir entre los usuarios que han crecido naturalmente y que han llegado a tener muchos seguidores hasta convertirse en influencers genuinos, respecto de aquellos que aparecieron de repente en Twitter desde los medios tradicionales y no terminan de entender el código de internet. Los influencers se distinguen por una especie de código no escrito pero inquebrantable: opinar con libertad.
En 2017, el marketing de influencers se ha consolidado y ha llegado a la cima; ha dejado de ser una moda para convertirse en uno de los principales apartados de las acciones de las marcas. El estudio The state of Influencer Marketing 2017, publicado por Launchmetrics, revela que en 2016, un 84% de los encuestados mostraba intenciones de poner en práctica esta estrategia, y que en 2017, se confirmó que el 62% de estas marcas ya la implementaron.
El año pasado, se consolidaron también algunos aspectos como la medición del ROI de una campaña de marketing de influencers –que continúa siendo una asignatura pendiente de muchas marcas-, y la forma de localizar los prescriptores más idóneos para una marca. Estos dos aspectos mejoraron notablemente, por lo que se espera que, este año, su desarrollo sea más acertado.
Estas campañas cobrarán mayor protagonismo. El marketing de influencers seguirá evolucionando y este año nos traerá algunos aspectos que debemos tener muy en cuenta.
La clave reside en generar conversación, contenido original y engagement, por lo que no se ciñe a los restrictivos algoritmos que las redes sociales están imponiendo -y, en muchas ocasiones, fallando, como Facebook y Twitter lo han admitido-. Si a esto le sumamos el incremento de los AdBlockers, resulta esperable que las compañías apuesten más por estas estrategias.
Debemos tener en cuenta que no todos los influencers encajan con nuestra marca o con nuestra estrategia de Inbound Marketing. Debemos identificar aquellos que por sus valores, su estilo y su tono se asemejen a nuestro negocio. En función a nuestros objetivos, podremos elegir unos influencers u otros.
El research es fundamental en una campaña con infuenciadores. Debemos investigar las capacidades y las aptitudes de cada uno de ellos y cómo podemos aprovecharlas para nuestra estrategia.
¿Cómo elegir a un influencer en tres pasos?
