Por Ricardo Sarni, gerente de Marketing de Fanbag
Tradicionalmente, hemos utilizado las cuentas en las redes sociales (FB, IG, Twitter, Youtube) para trabajar sobre el branding e impulsar campañas que mejoren el awareness de la marca. Y tal vez, no nos enfocamos tanto en lograr conversiones. Sin embargo, a partir de cambios en las tendencias y de identificar que nuestra audiencia pasa cada vez más tiempo en las redes sociales, comenzamos a generar campañas con un objetivo marcado de lograr conversiones de ventas.
Un ejemplo de ello es nuestra campaña Always On, que cubre ocasiones especiales -como los cumpleaños, uno de los más activos-. La misma fue diseñada con la intención de dirigir tráfico hacia nuestra web, de manera que desemboque en una compra. Para esto utilizamos el pixel de Facebook para trackear a los consumidores, identificar correctamente audiencias, generar remarketing e impactarlas con esta campaña, con el objetivo de trabajar con él en la última etapa del funnel.
Además, en el último año, sumamos nuestro catálogo de productos a las Tiendas de Facebook e Instagram Shopping. Esto brinda al usuario mayor información sobre nuestras propuestas, en tanto puede acceder a las descripciones y a los precios de los productos. De todos modos, la venta propiamente dicha no se concreta en las redes sociales, sino que apunta a redirigir al interesado al sitio de la empresa.
Las redes sociales se configuran como un espacio para entretenimiento, pero en donde también se encuentra latente la necesidad o el deseo de compra. Y de cruzarse el usuario con información relacionada con su interés, aunque el recorrido es más extenso, puede llegar hasta nuestro sitio. La integración con WhatsApp es una alternativa para simplificar este viaje, que por el momento estamos evaluando.
La balanza se equilibra
Para medir la efectividad de las acciones, utilizamos las herramientas estadísticas propias del Administrador de Anuncios de Facebook y Google Analytics. Esto nos permite entender que, mientras que antes el porcentaje de nuestras conversiones en la web provenían en un 80% de Google (Search, Display, Discovery, Shopping) y 20% de RRSS, recientemente, estos valores se equilibraron hacia un 60% – 40%. Más aún, el tráfico proveniente de otros canales es mucho mayor, lo que se traduce en que la efectividad de campañas de social media es superior a la de las otras fuentes de tráfico.
Asimismo, percibimos que las campañas logran mejores conversiones en FB respecto de IG. Creemos que esto se relaciona con que el usuario es impactado de mejor forma por el tipo de anuncios adecuados para la audiencia, y porque existe una menor competencia.
Por otro lado y a nivel de contenidos, si se trata de una propuesta visualmente potente, nos enfocamos más en Youtube. En este caso, no nos guiamos por conversiones sino por CTR de los anuncios. Se trata de una plataforma muy interesante, ya que concentra un público joven, predispuesto a sentarse a mirar videos y en donde el tráfico creció notablemente a partir del contexto de pandemia. Complementamos este canal con Instagram, que también resulta muy interesante para las propuestas audiovisuales.
No hemos desarrollado aún nuestro canal de TikTok. Entendemos que se trata de una red social que apunta a un público muy joven que todavía no es alcanzado por nuestros productos. De todas formas, entendiendo que en unos años serán parte de nuestro set de clientes, seguimos de cerca el desarrollo de esta plataforma para conocer el perfil de nuestra próxima generación de user – personas.
En el último tiempo, también crecimos en acciones con influencers o líderes de opinión en IG, como parte de una estrategia que apuesta a un formato de creación de contenido orientado a la recomendación del producto. Dependiendo de la fecha que impulse la campaña, es posible sumar promociones o códigos de descuento.
Y a nivel corporativo, utilizamos Linkedin. Contamos con un perfil y aquí realizamos campañas por InMail, que nos permite segmentar y acercar propuestas según fechas calendario específicas, con muy buenos resultados en cuanto tasa de apertura y recolección de leads surgida de formularios completados en nuestra landing page.
Todas las consultas son administradas por nuestro community manager, quien conoce al detalle las herramientas. Según las consultas o en caso de reclamos, las deriva rápidamente al área correspondiente: si fuera un aspecto de ventas corporativas, al equipo Comercial; si se relaciona con el proceso de reservas de un particular, al área de Atención al Cliente; si se trata de una inquietud sobre el proceso de compra, el alcance de cada propuesta, la cobertura a nivel nacional, al equipo de Experiencias.
