Desde el primer minuto de su carrera, supo que su lugar estaba en el ámbito del marketing. Dio sus primeros pasos en la compañía de su padre, como operador de call center. Aprendió, creció y dio el salto a otra agencia, por unos años, hasta que el destino lo llevó a liderar una nueva etapa en la compañía que le dio el primer respaldo. Entrevista a Patricio de Lera, vicepresidente en DDM.
Por Laura Ponasso
¿Qué te atrajo del telemarketing tradicional y del marketing digital?
Soy un apasionado del marketing en general,más allá de la herramienta que utilicemos, sea el teléfono o los canales digitales.Lo más importante del mensajees el contenido, la calidad y los resultados que genere. Años atrás, el eje estaba puesto en el fax y el teléfono; hoy, en los canales digitales. En el futuro, nadie sabe aún cuáles serán las plataformas que utilizaremos para interactuar con las personas.
¿Cómo fue tu carrera?
Empecé a estudiar Marketing en la UCES y continué en la Escuela Argentina de Negocios. A los 18 años, mientras cursaba, me incorporé en DDMcomo telemarketer para unacampaña de ventas de Movicomen larga distancia. Me desempeñé durante un año como agente y me fue muy bien, a tal punto que gané algunos premios. Me gustaba lo que hacía yaprendí mucho. Luego, fui team leader y empecé a conocer las diferentes áreas de la empresa: trabajé en el área de IT, en Soporte Técnico, enAdministración, en Calidad y en RRHH. Durante varios años fui conociendo todos losrincones de DDM.
¿Qué te gustaba del puesto de telemarketer?
Me gustaba mucho el ambiente y el clima que se creaba a partir de las campañas de ventas, las cuales demandan muchas responsabilidades. Se armaban grupos muy unidos y aprendí mucho de ellos. Tenía capacitaciones en técnicas de ventas y de comunicación, y sobre cuestiones muy específicas, que me sirvieron para desarrollarme a lo largo de mi vida, a nivel personal y profesional. Durante ese periodo, formé muchas amistades: algunos ex compañeros aun me acompañan en DDM y soy incluso padrino de los hijos de uno de mis entonces supervisores.Sin embargo, después de cierto tiempo, necesitaba cambiar de tareas, para salir de la zona de confort y de la rutina.
¿Cómo siguió tu camino?
En 2003, me retiré de DDM e ingresé en al área Comercial de la agencia de marketing digitalInetlligent. En ese momento,la disciplina aún era bastante novedosa:vendíamos banners, sitios web y comercializábamos servicios de fulfillmenty dedatabase marketing, entre otros. En esta empresa conocí a Gisela, con quien me casé hace 10 años y con quien tenemos un hijo de ocho años: Juan Martín.Luego, la firma fue adquirida por MRM Argentina, creamos un pequeño contact center y comencé a competir con DDM. Mi etapa allí concluyó cuando, al entraren una reunión comercial en una empresa de golosinas, con el responsable de Compras de Servicios de Contact Centers, me encontré con mi padre, y percibimos cuandirectamente estábamos compitiendo entre nosotros. Allí entonces volví a DDM y empezó una nueva etapa. Ingresé como gerente Comercial y, hace cinco años, junto con mi padre,compramos el 100% del paquete accionario de DDM y realizamos un relanzamiento de lacompañía. Hoy, soy el vicepresidente y el director ejecutivo de la firma.
¿Qué se siente formar parte de una empresa familiar?
Siempre hemos trabajado para grandes clientes, los cualestienen exigencias muy elevadas. Si la compañía cuenta con un buen equipo de profesionales, el hecho de que los socios sean o no familiares es una anécdota, que no tiene demasiado peso en el funcionamiento de la compañía. Por lo tanto, las personas que se acercan a DDM no ven una relación de padre – hijo en el funcionamiento, sino una organización profesional que, operativamente, funciona de forma similar a cualquier otra. De todas formas, admito que esta relación a nivel de socios tienemuchas virtudes: uno descansa en la confianza y en la tranquilidad de quien tiene al lado.
¿Cuáles fueron o son las claves para el recambio generacional al interior de la empresa?
Desde que empecé a trabajar en el call center, las generacioneshan cambiado. Pasaron varios años. Las nuevas generaciones tienen otras característicasy son personas más difíciles de liderar y más complejas de entender. Tenemos que aprender y adaptarnos, para lograrlos resultados que buscamos, y lo estamos logrando. Las alentamos a trabajar de forma profesional y eficiente, tanto para nuestros clientes como para nosotros.
Resulta más difícillograrsu compromiso a largo plazo y en eso trabajamos, en despertarles interés por sus tareas, de manera que tomen conciencia de las enormes consecuencias que tiene sus actos. Buscamos concientizarlos sobre la importancia de su trabajo y el impacto que tiene en la compañía.
¿Cuál es tu relación con AMDIA?
Soy vicepresidente de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA),co director de su Capítulo de Digital Media, y trabajo también activamente en la Comisión de Relaciones Institucionales, entre otras. En 2018, decidimos unificar el Capítulo de Contact Centers, del cual era presidente, junto con el de Social Media, dando así lugar al de Digital Media, porque estamos convencidos que nuestra industria está evolucionando hacia las interacciones digitales por sobre las telefónicas y tenemos más temas en común, en materia de estrategias,de herramientas de comunicación y de regulación, por ejemplo. Somos la industria que administra todas las interacciones que producen las agencias digitales.
¿Y formar parte de numerosos jurados y comités de premios y de congresos?
Participo en muchos espacios y se hace muy difícil encontrar el tiempo para abarcar tantas responsabilidades, pero me interesa mucho este ambiente. Desde AMDIA y desde la Cámara Argentina de Centros de Contacto (CACC), por ejemplo, apoyamos el CRIC como el principal evento de la industria. A nivel de premios, para mí fue un honor ser parte del jurado de los Echo LATAM y luego de los ECHOAwards en Nueva York, con más de 100 ejecutivos de agencias de todo el mundo, en donde encontré excelentes casos internacionales. Conocí muchas personas y profesionales de Marketing de diferentes regiones, gracias incluso a eventos propuestos para conocernos aún más entre nosotros. El ecosistema es muy divertido y aprendí mucho. Este año tambiénparticiparé como jurado presencial. Creoque la organización de los Echo LATAM, que se sumaron a los Echo ASIA, le trajo mucho prestigio a AMDIA.
¿Tenés algún referente?
Pertenezco a la segunda generación de la empresa: mi padre fundó DDM hace 25 años. Siempre seguí sus pasos en lo profesionaly aprendí mucho de él. Fue un referente en mi carrera y lo sigue siendo. Aprendí mucho en el área Comercial y, en mi segunda etapa en la firma, asumí mi primera gran responsabilidad.
¿Qué hay detrás del profesional?
Soy una persona a la que le gusta estar en muchos lugares a la vez. En el barrio de Tigre en el que vivo, participo en varias comisiones, como la de House y Deportes, donde construimos una cancha de fútbol 5 y acondicionamos un montón de espacios. Fundé un torneo de fútbol 11 inter countriescon tres amigos. Por otra parte, soy también presidente en el consorcio del edificio en donde están las oficinas de DDM, desde el que estoy encarando diversas obras.Participo de todos esos procesos. Más allá de estar, considero que hay que hacer. Me gusta hacer y que las cosas sucedan; me gusta hacer y aprender haciendo.
Viví toda mi infancia en Munro y pasé mucho tiempo en Vicente López. Me gustan todos los deportes, fundamentalmente el fútbol, y practico también golf y tenis.
¿Cuáles son los pasos a seguir?
Para DDM, nuestro gran desafío en 2019 es promover y alentar el uso de los servicios de interacciones omnicanalesque ofrecemos desde nuestro social media center, el cual lanzamos en diciembre de 2018.
Lea la nota completa en la revista CONTACTCENTERS 94.
