Por Lorena Amarante
En la era de la economía de la experiencia y el consumidor conectado, todas las marcas sueñan con lograr la experiencia perfecta, donde la omnicanalidad sea real. Sin embargo, la mayoría de los usuarios perciben sólo la multicanalidad, es decir, que gran parte de las empresas brindan canales múltiples de atención pero la experiencia que ofrecen dista de ser omnicanal. Cabe entonces preguntarse qué nivel de compromiso tiene nuestra marca con brindar las mejores experiencias y cómo logramos que la omnicanalidad deje de ser solo una mera expresión de deseos.
Según el informe Estado del Cliente Conectado de Salesforce, el 92 % de los clientes afirma que la experiencia que una empresa ofrece es tan importante como sus productos y servicios. Asimismo, señala que casi la mitad de los clientes afirma que la mayoría de las empresas no cumple con sus expectativas de una gran experiencia. Si bien pareciera una obviedad que toda marca debe brindar una experiencia omnicanal, ¿por qué nadie parece lograrlo de manera eficaz?
Cualquiera sea el modelo de atención y de relacionamiento con el cliente, aun cuando trabajemos con diferentes tecnologías, el objetivo debería ser el mismo: permitir que el cliente interactúe de manera fluida con nuestra empresa, y así lograr que su experiencia con la marca sea realmente positiva. Este es el resultado que se obtiene cuando todos los canales trabajan coordinadamente para dar esa experiencia perfecta y en contexto. Y el desafío no es sencillo. Si bien cada vez hay más tecnología disponible, las expectativas de los clientes están cada vez más altas. Existen brechas de experiencia, y una manera de achicarlas es revisar procesos, un compromiso que no podemos eludir, ya que las expectativas de los consumidores y la percepción de nuestra marca tienen amplio impacto en el éxito en los negocios.
Gestión de datos
Gran parte de los consumidores prefiere que las marcas utilicen información personal para mejorar la experiencia de compra. Y la mayoría de ellos están dispuestos a proporcionar más información personal con el fin de recibir un servicio más personalizado. Una adecuada gestión de los datos puede influir positivamente en la retención y en el recupero de clientes.
Se requiere de herramientas que permitan a las empresas comprender emociones, intenciones y hasta creencias. Recientemente, tuve oportunidad de viajar a Orlando Sapphire Now y en el evento global de SAP brilló Qualtrics, una herramienta que integra los datos de Experiencia (XD) junto con los datos de operaciones (OD), lo cual permite la gestión de la Experiencia (XM). Esta sería la fórmula de éxito de las empresas inteligentes. Se abre una nueva frontera en la gestión de las experiencias, donde la tecnología, además, es un medio que nos permite no solo identificar áreas de mejora y actuar para resolver brechas de experiencia, sino también lograr insights para innovar.
CX es cómo los clientes perciben las interacciones con la marca. Toda empresa debe implementar la tecnología adecuada para satisfacer las expectativas de los clientes en cada canal. Considerar el recorrido del consumidor en sus múltiples puntos de contacto, que la interacción fluya en cualquier etapa del proceso de compra, y apostar a la visión unificada del cliente es lo que permite responder de manera coherente a las necesidades del cliente. El CRM evoluciona hacia plataformas de Customer Engagement , y así, la tecnología de relacionamiento e involucramiento permite no sólo reconocer al cliente, sino orquestar la experiencia, adaptarse a comportamientos y/o preferencias y proteger al cliente con un uso seguro y consentido de sus datos, ya que gran parte de la experiencia debe estar basada en que el usuario se sienta especial, que su experiencia sea personalizada y única. Si bien la híper personalización parece aún un espejismo en el desierto, es un oasis para la marca que está comprometida con el diseño de experiencias. La relación con nuestros clientes se construye a través de la generación de valor. La experiencia lo es todo. Es el diferenciador.
