Por Agustín López Vallone, head of business en Fresh to Home
El nacimiento y el posterior desarrollo del eCommerce electrónico se vinculan con la llegada de las nuevas tecnologías, que trastocaron la forma de generar negocios, y también favorecieron nuevos hábitos de consumo.
Esto es algo que queda de manifiesto si consideramos que el comercio electrónico creció un 68% y superó los $1,5 billones en ventas en 2021, de acuerdo a la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
Ante este panorama, típicamente aparece una disyuntiva, semejante al del huevo y la gallina. ¿Qué se dio primero? ¿Fue la necesidad de comprar y vender los productos mediante otros canales la que animó al diseño de los sistemas? ¿O en verdad fue la tecnología la que empujó la construcción de una nueva forma de venta?
El quid de la cuestión es que el comercio electrónico se consolidó en el canal favorito por muchos consumidores para hacerse de productos o servicios. Entre las razones sobresalen la chance de tener una experiencia, el ahorro de tiempos, la facilidad y la comodidad de hacerlo desde el hogar, con tan solo unos pocos clicks.
Sin embargo, haber entrado en el negocio del eCommerce no fue gratuito para las empresas. Como los clientes son también más exigentes, menos leales y más rastreables, ofrecer una experiencia de compra transparente y acorde a las expectativas es uno de los desafíos.
Desde el supermercado online F2H, por caso, buscamos diferenciarnos con un nivel de eficiencia en los costos que nos permita llegar al consumidor final con un precio más competitivo y con un mejor servicio. Ello obedece a que nuestro propósito es simplificar la vida de los clientes: ponemos en valor su tiempo para evitar la disyuntiva entre hacer las compras o hacer lo que cada uno desee. Nuestra propuesta de valor es posibilitar que el cliente pueda hacer ambos.
A nivel macro, el eCommerce se convirtió también en la plataforma para las empresas para llegar a sus clientes con un amplio de menú de productos, sin importar las distancias. E, indudablemente, esto se traduce en la posibilidad de fidelizarlos y de incrementar las ventas.
De acuerdo al relevamiento anual realizado por Tiendanube, en 2021, el 47% de los emprendedores argentinos creó su tienda en línea, en función de contar con una fuente de ingresos alternativa a su empleo habitual. Al profundizar en la muestra, el reporte revela que más del 61% fabrica parte o la totalidad de los productos que comercializa, mientras que el 37,72% compra sus artículos a proveedores.
Una de las cuestiones clave es conocer el ecosistema digital para prosperar, debido a que, así como Internet permite a las marcas volverse públicas, igualmente las reta a que puedan distinguirse. Con el foco puesto en el match entre nuestra propuesta de valor y los arquetipos de clientes definidos, tanto grandes como pequeñas empresas deben diseñar la mejor estrategia de marketing digital posible.
Hoy por hoy, diferentes herramientas posibilitan que las empresas puedan segmentar a su público, conocerlo en profundidad y ofrecerle a cada uno de ellos una experiencia acorde a sus necesidades. Aquí se juega el partido de la imagen de la marca, la reputación y los aspectos distintivos.
Gestionar los puntos de encuentro.
Las formas de interacción cambiaron. Mientras las redes sociales posibilitan que los consumidores interactúen sin intermediarios con las marcas, por lo que estas se abren ante la posibilidad de conversación directa con sus clientes, el social commerce, su canal comercial, se convirtió en uno de los canales preferidos para los emprendedores, por su potencial y por la facilidad que ofrecen.
Es para destacar también que en este ecosistema los clientes son también embajadores de marca y fuente de reviews positivas o negativas, y este es un aspecto clave. Es que, así como las buenas experiencias difícilmente trasciendan, tan solo una mala gestión puede ser suficiente para perjudicar una imagen que llevó meses construir.
Este es un hecho notable que ya en la prepandemia había sido demostrado. Según la investigación “Edelman Trust 2019: In Brands We Trust”, para el 81% de los consumidores, la confianza es un factor decisivo en su compra. Y, de acuerdo con este informe, un cliente totalmente satisfecho trae 2.6 veces más beneficios económicos que uno que está un poco satisfecho, y 17 veces más que un cliente no satisfecho.
Varias marcas lograron prosperar en este terreno. En el caso de Starbucks hay una construcción semántica asociada al status: los consumidores típicamente postean vasos de café en sus muros o stories de Instagram, y desde la compañía lo capitalizan lanzando campañas especiales e invitándolos a compartir contenido con determinados hashtags. Apple, por su parte, supo desarrollar una comunidad por medio de patrones vinculados a la exclusividad y a un desempeño superior: los clientes desean los productos incluso antes de conocer sus características y los recomiendan, porque confían en ellos.
Si bien es cierto que el desarrollo de una marca implica un recorrido de largo alcance donde debe haber congruencia entre lo que cada empresa entrega como experiencia y lo que comunica, es fundamental tener el foco puesto en ello desde el inicio.
En ese sentido y desde el día 1, es clave desarrollar y monitorear diferentes KPIs, con el propósito de comprender cuáles son los niveles de satisfacción y de engagement de nuestros clientes, y cuáles son las causas de los resultados obtenidos.
