Por María Soledad Solís
Especialista en CX en Ntadvisors, profesora en UCEMA y embajadora de CXLA para Argentina.
Para entender cuáles son las inquietudes y necesidades de los clientes, existen herramientas como el mapa de empatía. A partir de entrevistas o sesiones de grupo, podríamos conocer qué piensa, qué siente, qué ve y qué dice nuestro cliente respecto a un producto, servicio o necesidad en particular y también qué cosas le gustan o le disgustan respecto del mismo.
Pero más allá de las herramientas, debemos basarnos en la pirámide de la percepción. En sintonía con la pirámide de Maslow, lo primero que espera nuestro cliente es que le resolvamos lo que vino a buscar, lo básico. En segundo lugar, espera que se lo hagamos fácil. Los sistemas, la innovación, la tan trillada transformación digital nos ayuda a subir ese segundo escalón en las empresas. Por último, pero no por ello menos importante, el cliente espera que los hagamos sentir bien. Muchas veces podremos cubrir algunas falencias en nuestros sistemas y el cliente podrá personarnos algunas fallas, si logramos tener esa conexión emocional.
Hay algo cierto en cuanto a hábitos y cuestiones que el cliente valora a la hora de elegir por un producto o servicio: el precio dejó de ser la variable de mayor peso al momento de decidir. Según el estudio de Google Trends, que mide las tendencias del 1 de enero de 2004 al 1 de enero de 2020, a partir del 2009, las búsquedas que contienen la palabra “Best” superaron a aquellas con la palabra “Cheap”.
Esto nos demuestra que a medida que creció, Internet dejó de ser una herramienta utilizada para comparar precios y pasó a ser una para comparar todo. Al momento de elegir un producto o servicio, más allá del precio, los consumidores priorizan la agilidad, la seguridad, la confianza, la humanidad, lo saludable y el cuidado del medio ambiente. Y para conocer en qué grado la empresa cumple con su promesa busca las opiniones y recomendaciones de otros consumidores.
El primer paso en CX
Es importante entender en qué etapa de maduración de CX una empresa se encuentra. Y en este sentido, aquellas que estén interesadas y convencidas que por ahí va el camino deberían empezar explorando y entendiendo a su cliente. Durante esta etapa de exploración, podrían empezar delineando cómo será su Programa VOC (Voz de Cliente) y el primer paso que deben dar aquí es elegir el equipo con el que se iniciará este programa y definir un área pequeña, una sucursal por ejemplo, por dónde empezar a recopilar información.
Otro paso importante en esta etapa, es construir el CJM (Customer Journey Map) del cliente. Cuáles consideramos que son todas las interacciones que el cliente realiza con nuestro producto o servicio, para luego poder empezar a encuestar y relacionar esa información con cada punto de contacto. El objetivo es que al final de ese viaje el cliente haya vivido una experiencia WOW que supere sus expectativas, de tal modo que no sólo se sienta satisfecho, sino que sea leal a la marca y la recomiende a sus amigos y conocidos. Hay que tener en cuenta que la satisfacción por sí sola no asegura ventas futuras; ¡la lealtad, sí!
A partir de identificar esas interacciones, esos touchpoints, lo que sigue es conocer la voz del cliente: cuál fue su nivel de satisfacción en cada uno de esos momentos, su nivel de esfuerzo, qué momentos son los más importantes para él, y qué tan probable es que recomiende la marca a sus amigos y conocidos, el famoso indicador NPS. El NPS (Net Promoter Score) es una pregunta simple pero muy potente que nos permite tener información cuantitativa respecto a toda la experiencia del cliente. Además, suele ser acompañada de una pregunta abierta, para que el cliente justifique el porqué de esa elección. Y es allí, en esos comentarios, donde obtendremos información importantísima para mejorar la propuesta, para innovar y para recuperar el servicio con aquellos clientes insatisfechos.
Hay múltiples software para medir la voz del cliente, pero siempre se puede empezar con un formulario de Google.
