El avance de la tecnología además de sumar herramientas para que una marca permita mejorar su posicionamiento, también permite mejorar la lectura de seguimiento y consumo de las personas, lo cual es esencial para afinar objetivos de una determinada campaña. Para ello, Logan viene desarrollando el estudio de Footfall Attribution, a través del cual los diferentes anunciantes pueden acceder a una métrica de Retorno de la Inversión, totalmente atribuible a sus estrategias marketing móvil, basado en usuarios 100% IN-APP (a través de aplicaciones).
“A través del conocimiento de cuántos usuarios llegaron al punto de venta, una marca puede entender qué tan efectiva fue su campaña en lograr un cambio de comportamiento en el objetivo que se propuso. Obviamente que los estudios que lleve a cabo se deben centrar, no solamente en las ventas en sí, sino también en saber por qué, cómo y de qué manera se consiguieron; y puntualmente, con el uso de las apps en nuestros teléfonos o tablets”, explicó Juan Martin Rearte, director Comercial Argentina de Logan Media, la agencia de marketing móvil más importante de Latinoamérica.
Otra métrica importante es el Uplift Measurement, con el cual es posible el cambio de comportamiento real que generó el anuncio en los usuarios al momento de dirigirse al punto de venta o no, tanto del grupo impactado por la campaña directamente, como así también aquellas personas que no fueron impactados. De esta manera el anunciante puede entender si su creatividad realmente llamó la atención de sus potenciales clientes.
Sin embargo, más allá del éxito de las estrategias delineadas en materia de anuncios a través de aplicaciones, sigue siendo imprescindible conocer el negocio y analizar el comportamiento de las principales ratios financieros para mantener al mínimo cualquier contratiempo, incluyendo el impacto de una eventual caída imprevista.
Para que el estudio Footfall Attribution pueda analizarse de manera correcta, se pueden seguir cinco pasos fundamentales.
1- Se crea y delimita el conjunto de usuarios que serán el objetivo de la campaña
2- En base al posicionamiento y a la exposición realizada por la marca, se analizarán las visitas al punto de venta durante toda la campaña.
3- En paralelo, se identifica a un grupo de control basado en el mismo objetivo y se analizan sus visitas a los puntos de venta.
4- Se pasa a medir el porcentaje de Uplift entre las visitas a tiendas de ambos grupos.
5- Por último, el porcentaje de visitas del grupo de control se puede analizar en comparación al porcentaje de visitas del grupo expuesto, con el cual se podrá medir la efectividad de la campaña.
Definidos objetivos y enfoques a desarrollar en la campaña bajo estas características, se pasa a la evaluación de los datos recopilados.
“Entre el inicio de la campaña y el análisis posterior existe lo que se denomina “ventana de atribución”, la cual entiende que dependiendo el producto que se ofrezca el potencial cliente puede dirigirse al punto de venta de manera instantánea o hasta 30 días después de haber visto el anuncio. Por eso es extremadamente importante continuar analizando sus movimientos durante este tiempo”, completó por su parte, Lucía Olmos, directora de Operaciones de Logan.
Los cambios en los hábitos de consumo, los actuales canales de venta, las nuevas formas de relacionarse marcas y clientes exigen nuevas formas para medir la rentabilidad de las inversiones. Y en este escenario, Footfall Attribution es la evolución en la medición entre el mundo off y el digital.
