Por Mathieu Le Roux, cofundador de Le Wagon en Latinoamérica
Durante la década del ’60, el marketing se reducía básicamente a publicidad. Eran épocas simples. Los nichos de comercialización eran limitados y cualquier marca deseosa de oportunidades de venta debía convencer a los compradores mayoristas que su producto se haría famoso y se vendería.
La manera más efectiva de lograr ese objetivo era instalar una masiva y glamorosa campaña publicitaria. Hombres osados de Nueva York se volvieron ricos durante ese proceso a pesar de las imperfecciones del mismo. David Ogilvy, por ejemplo, se hizo famoso diciendo: “La mitad de la plata que invierto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál mitad”.
Pero algo de todo ese escenario se rompió con la llegada de Internet.
Primero, los nuevos medios se apoderaron de la mayor parte del gasto en televisión y nacieron nuevos imperios que captaron la atención en las búsquedas, mientras que las redes sociales peleaban por el tiempo libre de los clientes. Esto significaba que los especialistas en marketing moderno necesitaban aprender nuevas habilidades para poder adaptar los mensajes a una variedad de canales, con un giro en el rendimiento para hacerlo aún más complejo.
Aunque otros cambio, aún más profundo, surgió con la digitalización. Todo se convirtió en software. Este cambio empezó con la música: la industria de distribución de piezas plásticas colapsó en todo el mundo con la llegada del MP3 y el software para compartir archivos. La variedad era ilimitada; el almacenamiento, más fácil; y el acceso era posible 24/7 en plataformas como Napster.
La experiencia del usuario era inmejorable. Los sellos discográficos actuaron exactamente como se esperaba: demandando a las empresas emergentes y apoyando campañas publicitarias en TV que acusaban a las personas de piratería.
Y peor, era “cool” descargar música ilegalmente. Cualquier niño quería ser “pirata”. El fundador de Napster, Sean Parker, se convirtió en una estrella de rock y Mark Zuckerberg lo invitó a unirse a Facebook para generar una fortuna.
La batalla en el campo de UX
La verdadera solución vino de la mano de nuevos jugadores, como iTunes y luego Spotify, que atacaron el problema de la manera más dura (y correcta): comenzando la batalla de UX.
Steve Jobs marcó un hito que cambiaría la historia: logró que los sellos discográficos aceptaran la idea de vender música, cobrando 1 USD por canción. Y funcionó, sobre todo, porque era más fácil que la experiencia de compartir P2P (Persona a Persona). Incluso los “piratas” se convencieron de volver al plano de la legalidad.
Es que descargar un MP3 era gratis y fácil, hasta que un día el disco duro se quemaba. Y enviar las canciones al celular era simple, hasta que el mismo se quedaba sin capacidad de almacenamiento.
Para todas esas dificultades, Spotify brindó soluciones desde el diseño y la experiencia de usuario. Por una cuota mensual baja, un infinito catálogo de música pasó a estar disponible en una nube, accesible desde cualquier dispositivo en todo momento. La industria de la música estaba muerta en 2005, y ahora, en 2021 comenzó a crecer nuevamente a dos dígitos. Las nuevas compañías pelearon la batalla de UX y, finalmente, la ganaron.
Triunfo por knock out
Este ejemplo sucedió en la música, pero está ocurriendo ahora también en todos los ámbitos. MercadoLibre es el Napster de la venta al por menor; Nubank, el Napster de la banca; Airbnb, el Napster del alojamiento; Uber, el Napster de los taxis. ¿Quién es el Napster de tu industria?
Todas esas empresas comparten una cualidad: una excelente experiencia para el usuario. El fundador de Airbnb dijo: “Es mejor ser amado por miles de usuarios, que solo apreciado por millones”. Diseñador por entrenamiento y experiencia, él explicó que los primeros años de Airbnb fueron 100% dedicados a mejorar la experiencia de los usuarios. Durante ese periodo, se abocaron a alcanzar el “efecto Guaau”, por el que las personas se sintieran tan felizmente sorprendidas que comentaran con sus amigos lo que Airbnb era.
En un mundo en el que cualquier compañía puede abrir una página web, colocar sus productos en el mercado o sus aplicaciones en App/Play Store, ¿cuál es el verdadero desafío competitivo? Todos los Venture Capitalists (VCs) responderían al unísono: “User traction”. El único factor que los VCs buscarán en una nueva startup es el crecimiento en el uso orgánico del producto o servicio que la startup está comercializando. Y para ese producto, UX es la clave como factor definitorio.
Los emprendedores necesitan entender las necesidades de los usuarios, o mejor aún, sus dolores, para entonces construir experiencias increíbles que los asista. Y los VC explican que, para superar el desafío de ser un outsider en el mercado, el UX no puede ser 10% mejor, sino que necesita ser 10 veces mejor que los tradicionales. Esa experiencia “10 veces mejor” es la que un usuario recibe cuando por primera vez contrata un Uber a través de una aplicación o se aloja en un sitio mediante Airbnb, en lugar de optar por experiencias tradicionales en hoteles o con taxistas.
¿Falta de dinero o falta de usuarios?
Como un ex-VC, puedo también señalar que una de las razones por las que una start-up fracasa no es la falta de dinero, sino de usuarios. Hoy, cualquier compañía con una buena captación de usuarios conseguirá financiamiento. Pero esa captación de usuarios es difícil de conseguir…
