Anticipar el futuro, una aspiración humana milenaria, encontró en la Inteligencia Artificial la posibilidad de ser una realidad. Ya existían modelos matemáticos predictivos, como por ejemplo, los que utilizaban los actuarios para predecir riesgos, dentro de un horizonte de estadísticas. Pero en los últimos años, la cantidad enorme de información que las empresas tienen de sus clientes actuales o potenciales, combinado con la IA, impulsaron el crecimiento del marketing predictivo, que puede realizar pronósticos precisos de los comportamientos de las personas.
Según el último reporte de Inteligencia predictiva de Salesforce, este tipo de implementaciones impactan en forma directa en las ventas: el aumento promedio en la tasa de conversión para las sesiones (se le llama así al período durante el cual un usuario está interactuando activamente con un sitio web) influenciadas por la inteligencia predictiva es del 22,66%.
En la última temporada de Duplas, el podcast de Interact, la asociación argentina que nuclea agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, dentro del episodio “El día después de la AI: comportamientos y sentimientos”, dos expertos en IA abordan este nuevo panorama: “Ingresamos a Netflix y nos recomienda las películas con más probabilidades de que te gusten, una empresa de vuelos puede predecir si vas a comprar un vuelo aunque no te den una oferta, Waze hace una predicción matemática para llevarte más rápidamente a un lugar específico, las empresas hace muchos años que están utilizando IA para mejorar su oferta”, explica Fredi Vivas, CEO y fundador de RockingData.
¿El cliente está enojado? La IA lo resuelve. “Los modelos de datos se analizan cada vez más rápido y, combinado con IA Generativa, pueden, por ejemplo, conectar con una herramienta que sea un asistente virtual, que se comunique, en tiempo real, con una persona que está en una fila esperando ofuscado-, y se le puede ofrecer en el momento un descuento. Las posibilidades de mejorar la satisfacción del cliente son infinitas gracias a estas herramientas”, amplía Rodrigo Scandura, CEO y co fundador de Cuatro Coronas.
Cabe destacar que no todo lo que brilla es oro: “Es muy fácil para una empresa incorporar una capa de IA Generativa y decir ´soy una empresa IA driven´. Puertas adentro, es más complejo. Es importante distinguir entre un chatbot que contesta de una manera medianamente correcta a otro que está integrado con todos los sistemas de la compañía. En este último caso, la conversación es con una IA que está muy informada, conoce tu historial de compra, si ya te contactaste antes y por qué, qué dudas podés tener, y en base a eso te puede recomendar un producto nuevo, porque ya conoce tu experiencia previa y tu comportamiento”, continúa Vivas.
La posibilidad de integración de sistemas sería imposible si no se hubiera desarrollado otra tecnología: los servicios cloud. “Los motores de IA o de Machine Learning basados en la nube pueden predecir escenarios futuros, no solo de cara al público externo de la empresa, sino también dentro de sus procesos productivos internos. La operación de una compañía puede ser altamente impactada con estas implementaciones, dentro de cualquier industria, por mencionar algunas: logística, consumo masivo, industria financiera, entre muchas otras”, explica Juan Ozino Caligaris, co fundador y Country Manager de Nubity.
En relación a la mejora en la atención al cliente, el centro de contactos omnicanal de Amazon Web Services, Amazon Connect, utiliza IA y ML para analizar los sentimientos de un cliente y, detectar en una llamada, según su tono de voz, si está enojado, y proponer acciones para revertir la experiencia, casi en forma instantánea. “La implementación de Connect ha permitido a nuestros clientes, como por ejemplo Grupo Bimbo, reducir el abandono de llamadas, y hacer más eficiente la atención y la posventa”, continúa el ejecutivo de Nubity.
Por último, una de las áreas más impactadas por el marketing predictivo es la inversión publicitaria digital. “La IA permite que los anunciantes eficienticen la inversión hasta el centavo. El modelo predictivo que te da precisión, basado en la enorme cantidad de datos disponible para elegir la mejor manera de destinar el presupuesto. Por ejemplo, te puede decir, que bajes la inversión en Google Ads porque el canal está muy saturado, o bien detectar nuevas oportunidades que para una persona podría haber pasado desapercibida. Es un mercado, de todas maneras, muy incipiente en Latinoamérica, hay una curva de aprendizaje por delante acerca de la propuesta de valor que trae este tipo de plataformas”, explica Tomás Márquez Macri, co fundador y CEO de Eureka, empresa de tecnología publicitaria que tiene como clientes a los principales bancos y retailers de la región.
La inteligencia predictiva anticipa conductas o preferencias, mediante el conocimiento exhaustivo basado en datos de cada usuario, de manera de brindar experiencias hiper personalizadas. La IA impacta en cada uno de los estadíos del “viaje del cliente”, mejorando la captación y fidelización de usuarios. El marketing predictivo aún está en pañales en Latinoamérica, pero la curva de adopción de estas implementaciones está en crecimiento acelerado, de la mano del boom de la IA
