Nuevos desafíos comunicacionales piden a gritos un cambio de mirada en la comunicación de las organizaciones. Configurar una estrategia holística e integral será el reto de esta nueva era.
Por Claudia Armesto, directora de Empatía Comunicación.
Vivimos en un mundo mediatizado, en el cual la actualidad construye la realidad. Estamos en continua interacción con un sinfín de mensajes y de lenguajes diferentes, como la televisión, la radio, los diarios y revistas impresos, la web y una multiplicidad de acciones comunicativas (lobby, fidelización de clientes, marketing directo, redes sociales, etc.), que generalmente pasan inadvertidos, pero que son los que construyen nuestra manera de consumir y de habitar.
Diversos contenidos y relatos son canalizados por las imágenes, los sonidos y las redes de la información. Se trata de personas que buscan instalar sus mensajes en los diversos vínculos y áreas de interés, y marcas que buscan generar insight en sus audiencias.
En este imaginario de voces, todos vivimos y nos comunicamos a través de nuestra identidad, como también lo hacen las empresas y las organizaciones. Cuando hablamos de la integración armónica y coherente de distintos factores comunicativos, que contemplan la comunicación organizacional, la imagen corporativa, las relaciones públicas, los procesos de fidelización, las redes sociales, las campañas publicitarias, las acciones de RSE, la gestión de prensa, y los eventos, entre otros muchos recursos, estamos hablando de la comunicación en 360°.
La comunicación en 360° es una estrategia que se vale de un modelo de intervención, y cuyas principales características son la permeabilidad y la flexibilidad. Permeabilidad, porque debe captar la realidad y las necesidades del entorno y de las diversas audiencias, y responder a cada una de ellas con distintas alternativas de acción, tanto en el campo de los mensajes como de los soportes comunicacionales. Y flexibilidad, porque cada organización es un caso particular y las reglas se construyen dependiendo de múltiples variables: metas, audiencias, estilo de mensajes, soportes comunicacionales, presupuesto, tiempos de acción, y cultura organizacional, entre otras.
Es decir, la comunicación en 360° es una estrategia integral, por la que las organizaciones generan conversación, agendan temas de influencia y movilizan información con sus clientes internos y externos, sobre la base de los objetivos estratégicos de la compañía.
Esto lo hacen de una manera coherente: existe una coordinación entre los mensajes, tanto dentro como fuera de la empresa. La comunicación funciona de una forma transversal a diferentes líneas de acción, a partir de la creación de mensajes únicos orientados a construir una buena reputación y una imagen positiva de marca en sus públicos.
El punto más importante para gestionar esta comunicación es la identificación de los públicos y de los canales establecidos, para así unificar el mensaje clave y lograr que el resultado de la construcción de la identidad de la compañía sea el proyectado por ella. La comunicación en 360º refiere al diálogo constante que siempre mantiene la marca, en todos los ámbitos digitales y offline, con todos los públicos con los que se relaciona. Abarca la comunicación interna y externa.
La comunicación interna en 360º trabaja en armonía con la externa, para conseguir que el empleado/colaborador se comprometa con la empresa y se sienta parte de la misma. Construye una red de alianzas -líderes e influencers– y trabaja en la segmentación de audiencias, mensajes claves y procesos.
Planificación de la comunicación
La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing, que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación -publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo- y las combina para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto, a través de la integración uniforme de los mensajes.
Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las CIM resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de marketing y de comunicación, reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un plan genérico, para ofrecer un máximo impacto comunicacional.
Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar alineado con la visión estratégica de comunicaciones integradas y, por ende, con la visión, la misión y los valores de la compañía.
Desde un spot televisivo, un single radial, un patrocinio en un evento a beneficio, una estática en un torneo de fútbol o una campaña de promoción en las redes sociales, hasta el discurso del presidente en un evento interno, la forma en que reciclamos en la oficina o planteamos nuestro compromiso ambiental, todo es capaz de afectar la reputación de la empresa, la lealtad de marca de los consumidores y públicos y el valor de la marca.
Theodore Schultz, teórico estadounidense y docente universitario, resume que las CIM hacen posible las relaciones de marketing y esta conexión posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Sumadas a las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la promoción de ventas y las ventas en sí mismas, estas dejan de ser simple publicidad para convertirse en una forma de comunicación más personal.
Es el efecto sinérgico de la utilización de dos o más técnicas. Es una forma nueva de contemplar el todo, pues antes sólo veíamos partes. Es la nueva disposición de las comunicaciones, que nos permite observarlas como los clientes las ven: como flujo de información de fuentes indistinguibles.
Beneficios que otorga este enfoque:
- Consecución de sinergias: integrando las distintas actividades de comunicación, de manera positiva y coordinada, se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada actividad.
- Integridad creativa, y mensajes consistentes y orientados en la misma dirección.
- Mejor y más efectivo uso de los canales de comunicación.
- Mayor precisión en la estrategia de comunicación.
- Optimización de recursos y ahorro en el costo total.
- Relaciones de trabajo más fáciles y agradables.
Claves de una comunicación 360º
- La construcción de la identidad corporativa desde un sistema de relaciones.
- El reconocimiento de una retroalimentación entre las áreas de comunicación interna y externa de las organizaciones.
- La definición de una estrategia integral de comunicación que abarca todas sus formas y canales.
- La identificación de los públicos y de los canales establecidos para la comunicación.
- La unificación del mensaje en todas las formas y soportes de comunicación de la compañía.
- El rol protagónico de la sinergia para generar en el relacionamiento de los diferentes recursos y herramientas la configuración de un todo armónico.
Encuentre el artículo en la revista CONTACTCENTERS 87.
