Por Juan Pablo Tricarico, CEO en Dr. Cex SS
Una buena pregunta para hacernos, frente a una decisión tan acertada y avalada como iniciar el camino para la mejora de las experiencias de nuestros clientes, es ¿por dónde empezar?
Mi propuesta es empezar recorriendo dos senderos. El primero es el del benchmark y el estudio sobre cómo lo hacen aquellas empresas que ya lo aplican y muy bien, idealmente, de categorías cercanas a nuestro negocio. Y el segundo es el de la elección de los primeros pasos que puedan dar resultados de forma relativamente rápida y sin demasiada complejidad y costos.
En el 2020 en Argentina, por ejemplo, podemos encontrar algunos hitos que nos marcan un claro camino de qué marcas están haciendo las cosas bien. El banco Itaú Argentina fue galardonado con el Premio LATAM a las Mejores Organizaciones de Interacción con Clientes, entregado por ALOIC. En tanto, Santander, Naranja, y Atento para su cliente Movistar fueron reconocidas con el Premio PAMOIC.
En todos estos casos, vemos los caminos recorridos, la puesta en marcha de procesos de recolección de insights de los clientes, la identificación de los tipos de clientes, el mapeo de cada customer journey relevante, la definición de protocolos de actuación, y sobretodo el entrenamiento y empoderamiento de los colaboradores sobre la visión de la marca (Desde el N° 1 hacia abajo) que decide enfocarse en la mejora de la Experiencia de sus clientes, como un activo de la organización.
Sin embargo, para llegar a visionar y alcanzar resultados similares a los de estos ejemplos que detectamos a través del benchmark, debemos dar un paso más. Debemos elegir las primeras iniciativas que nos aseguren ciertos logros, para que nuestra propia organización no se desanime, sino que se entusiasme o fanatice.
En primera instancia, es fundamental enfocarse en lo básico, que es conocer a los clientes: quiénes son, qué y cuánto nos compran y, en lo posible, cómo perciben las interacciones con nuestra empresa. Luego, con esa información, debemos segmentar nuestro target para personalizar toda dimensión posible: producto, incentivos, mensajes, canales de comunicación, canales de venta, y experiencias, entre otros. Es decir, tenemos que realizar un buen y sistemático trabajo de base de datos, que incluya la redefinición de la estructura de datos, la gestión de captación de la información del cliente, el tratamiento y el procesamiento de los datos. Además, es vital tener en foco la segmentación constante y la personalización en cada oportunidad posible.
Dependiendo del tamaño de nuestra cartera de clientes, y de los volúmenes de transacciones y de interacciones con nuestra marca, tendremos la oportunidad y/o la necesidad de apoyarnos en tecnología para lograr no solo profundizar estos procesos sino también -y acá reside el éxito- sistematizarlos.
Para concluir: de nada servirá contar con capacidad y presupuesto para diseñar momentos wow para nuestros clientes, si al momento de querer contactarlos y ofrecerles esta experiencia, no elegimos el mensaje y el canal de comunicación correcto. Un cliente que percibe un esfuerzo de personalización en la relación de la marca es un cliente que estará dispuesto a invertir más en ella, a reconocerla y a recomendarla.
