El comercio electrónico avanza a pasos agigantados y todas las perspectivas apuntan a altas de crecimiento. Las tiendas de América Latina supieron adaptarse al escenario y ganar la confianza de los consumidores, pero no deben perderlos de vista: si quieren ser rentables, deben tenerlos en el centro de su estrategia y romper más de un mito. Entrevista a Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eCommerce Institute y Global VP Hispanic Markets en VTEX.
¿Cómo ves la evolución del eCommerce en América Latina?
Venimos de 15 años de una gran evolución en la industria del comercio electrónico y de la economía digital en América Latina. Hoy, vemos grandes avances tecnológicos y cambios en las costumbres online de los consumidores. En los últimos tres años, las tasas de crecimiento fueron muy altas (entre el 20-50% según el país), y las proyecciones indican que se mantendrán en los próximos cinco años, a partir de la segunda revolución del eCommerce que estamos viviendo, de la mano de la omnicanalidad del consumidor, a través de los nuevos dispositivos móviles y su ubicuidad.
El comercio electrónico B2C ya superó la barrera de los 100.000 millones de dólares, y en muchos países de la región, ya no se basa únicamente en precios, variedad, conveniencia y valoraciones, sino también en todo aquello que los consumidores buscan en cualquier compra offline: el producto adecuado, a través de una experiencia de compra inigualable. Y ese es el gran desafío que las tiendas online peruanas, por ejemplo, entre otras de la región, tienen por delante.
¿Y en Argentina?
Este canal facturó 102.700 millones de pesos en 2016, lo que representó un crecimiento de 51% respecto al año anterior. El 90% de los argentinos conectados ya compró online alguna vez -es decir, 17.8 millones de personas-, y el financiamiento sigue siendo prioritario para ellos: el 76% declaró que prefiere las cuotas. Los resultados sólo aumentan y ya muestran tendencias fuertes para el crecimiento de este mercado, con más consumidores buscando una experiencia de compra positiva y sabiendo esperar oportunidades como Hot Sale, que en su edición 2017 implicó un promedio de ventas de 435 artículos por minuto, a través de 1,2 millones de órdenes de compra, y una facturación récord de 3.446 millones de pesos en tres días (IVA incluido).
Argentina fue y es uno de los referentes del comercio electrónico en América Latina, por su elevado crecimiento, por ser la cuna de empresas líderes a nivel regional y por el potencial de desarrollo: las tasas de crecimiento del eCommerce B2C retail fueron superiores a 50% en los últimos cinco años, y se mantendrán en niveles similares o superiores por lo menos en los próximos tres años. El país está en el TOP 5 del eCommerce en America Latina, que está liderado por Brasil, Chile, México y Colombia.
¿Cuáles son los desafíos?
Hoy, la industria de comercio electrónico de Argentina cuenta con consumidores maduros. Quienes compran en Internet son curiosos, informados y muy activos respecto de sus necesidades. Frente a este contexto, las empresas deben adaptarse, para poder brindar lo que los clientes están buscando.
Este canal está ganándole terreno al tradicional. En países desarrollados, representa el 10% del total de las ventas minoristas retail y se está transformando en un “verdadero” canal dentro de las empresas, por el volumen de operaciones y de negocios. Pero los desafíos para esta nueva forma de vender productos o servicios recién comienzan. La adaptación a las nuevas situaciones y a los gustos de los clientes, y la generación de experiencias de compras positivas son esenciales para garantizar el éxito de una tienda online.
¿Cualquier tipo de empresa puede comercializar productos y servicios por eCommerce?
El crecimiento del eCommerce es apalancado, principalmente, por una fuerte demanda y por nuevos players que ofrecen una muy buena experiencia de compra. Eso está ayudando a generar confianza en el canal, y se construye un círculo virtuoso que se potencia.
En este contexto, se abren muchas oportunidades, que van de la mano de modelos ya exitosos en otros países más maduros -como Brasil, Reino Unido, Estados Unidos, Francia o Alemania-. Sectores como moda, indumentaria y accesorios, servicios, hogar, almacén y repuestos, o nichos y verticales específicos que apunten a clusters como mascotas, bebés y productos orgánicos tienen amplias oportunidades de crecer mucho en los próximos años, siempre y cuando recuerden que el secreto del éxito en eCommerce es generar una experiencia de compra positiva y memorable.
Para aprovechar estas posibilidades, los sectores deben entender la dinámica del retail eCommerce y romper los clásicos mitos, como considerar que la demanda no está preparada en su categoría o que aún falta madurez en el mercado, y echarle la culpa de la falta de crecimiento a seguridad, confianza, bancarización, calidad de conexión a Internet de los usuarios, logística o medios de pagos online, entre otros factores.
Otro mito a romper es pensar que “la tecnología lo es todo”. Si hacemos una analogía entre la tienda online y la escudería de Fórmula 1, vemos que: el motor, o sea, la tecnología (plataforma, infraestructura, etc.) representa el 30% del éxito, mientras que el 70% recae fundamentalmente en el capital humano, o sea, en el director de la escudería (CEO o Directorio), en el piloto (director Comercial o gerente de eCommerce), los mecánicos (equipo de Marketing, Integraciones, Operación, Fullfilment, Atención al cliente, etc.) y los servicios de apoyo (medios de pago, prevención de fraude, logística, etc).
Por otra parte, normalmente percibiomos algunos errores. En primer lugar, el director puede dimensionar incorrectamente el plan de apertura o roadmap de un canal online. El segundo error es encarar proyectos faraónicos o muy chicos, sin los recursos necesarios para lograr los objetivos; es como tener todo listo en la escudería y no poner gasolina al coche de carrera. Y el tercer error es que la ejecución o la falta de profesionalismo de los pilotos conllevan la toma de decisiones incorrectas dentro y fuera de boxes.
¿Cuáles son las claves que deben considerar para lanzarse en este mercado?
Las empresas y los emprendedores argentinos que quieran ser exitosos “surfeando” las olas de la segunda revolución del eCommerce deben dominar los pilares y las claves del omnicommerce, que están detalladas en el siguiente cuadro. Estas son algunas buenas practicas que permitieron a muchas empresas generar experiencias positivas de compra online en los últimos 15 años.
Y quienes ya están presentes, ¿cómo pueden potenciarlo?
Deberían prestar atención a las siguientes tendencias y necesidades, para maximizar sus ventas y sus ganancias en 2017:
- Profesionalización del canal online: profesionalizar los eslabones de la cadena de venta online reduce notablemente las fallas y las malas experiencias de compra de los clientes.
- Omnicanalidad, una experiencia de compra positiva: proponer una oferta multicanal, para que el consumidor pueda elegir dónde concretar su compra.
- Capacidades de venta multicanal online: desarrollar otros canales de venta centrados de CPA (costo de adquisición), que básicamente se resumen en aplicar estrategias de marketplace o participar en varios marketplaces como
- Movilidad: desarrollar soportes adecuados para la compra a través de dispositivos móviles, que ya no son una opción, sino una realidad.
- Social eCommerce: introducir a las redes sociales como nuevos canales de ventas y atractores de tráfico al sitio de eCommerce.
- Video: diseñar una estrategia de promoción de productos y de servicios, a través de video o streaming online.
- Generación de confianza: aumentar los niveles de seguridad y de las transacciones, para que más usuarios se sientan seguros al realizar la compra.
El foco debe estar en agilizar todos los puntos de contacto y los puntos de venta. Es el inicio del gran desafío de generar una experiencia de compra positiva en todo el proceso end to end del acto comercial.
Estos puntos pueden ser una tienda online o mobile, un call o contact center, una tienda física, un tótem de autogestión, o un kiosko instore, entre otros. Son todos espacios en los que los consumidores no solo esperan agilidad, sino también otros factores -como comodidad, conveniencia, precio, contenidos/información, atención personalizada, y seguridad/confianza-, que hacen que la experiencia sea igual o mejor que cuando compran por canales tradiciones y es monocanal.
¿Cómo pueden ganar la confianza de los usuarios?
La “desconfianza” es una etapa que ya estamos logrando dejar atrás, gracias a una mayor y mejor oferta. Pero es cierto que la generación de confianza sigue siendo uno de los desafíos más grandes que tiene la oferta y en el cual siempre hay que trabajar. Todavía hay una gran cantidad de peruanos, por ejemplo, que aún no ha comprado por eCommerce.
Es importante que los empresarios online cumplan con las buenas prácticas del comercio electrónico y los negocios por Internet. Les recomiendo leer el Código de Buenas Prácticas de eConfianza, en www.econfianza.org.
¿Cuál es el perfil del consumidor de eCommerce?
Casi el 40% de los consumidores acude a Facebook y a Twitter para complementar las noticias, las informaciones y las ofertas que reciben en su email, a través de campañas de marketing.
El perfil que más se observa es el del “círculo de confianza” (47%), y se asocia con aquellos usuarios que emplean Internet para relacionarse con sus allegados y a quienes les incomoda recibir emails publicitarios.
Por detrás de este grupo, se encuentran los “cautelosos”, quienes temen la información que añaden a la red y son precavidos, por lo que huyen de las redes sociales, y los “solicitantes de información”, que acuden a Internet para informarse sobre las características y las opiniones respecto del producto, y usan las redes sociales para hacer una puesta en común (ambos 33%). Y son seguidos por los “entusiastas” (32%), aquellos más activos, que buscan relaciones con otra gente, a través de sus mismas aficiones, y a quienes les encanta recibir la información de nuevos productos de primera mano.
Los “solicitantes de ofertas” (30%) buscan las mejores promociones y descuentos, y se suscriben al perfil de las marcas que les interesan en las redes sociales, para hacer un seguimiento de los productos.
Los “compradores” (24%) se interesan más en la calidad que en el precio que los “solicitantes de ofertas”; son mayores de 25 años, con un alto poder adquisitivo. Los “adictos a las noticias” (21%) suelen ser mayores de 35 años, consideran Internet su principal fuente informativa, y participan activamente en votar, comentar y enlazar a su perfil de Facebook o Twitter las noticias más interesantes. Los “jugadores” (19%) se conectan para buscar información sobre videojuegos y participar en los juegos que ofrecen las redes sociales, pero no les interesan las marcas.
Y ya con un porcentaje menor, se encuentran los “mariposas sociales” (13%), que pretenden tener muchos amigos en las redes sociales y quieren recibir ofertas de productos en su email; “los negocios primero” (8%), que emplean la red para sus negocios y para enlazarse con contactos profesionales; los “amplificadores” (7%), que se toman las relaciones sociales muy seriamente y reciben más emails que la media, pero no de contenido comercial, porque para eso piensan que ya están las redes sociales; y finalmente, los “libro abierto” (6%), quienes se expresan como un libro abierto en la red, mostrando sus gastos, sus opiniones, sus comentarios o sus experiencias.
¿Cuáles son los canales más utilizados?
Estamos viviendo una nueva revolución del eCommerce, de la mano de la ubicuidad de los usuarios, los múltiples dispositivos móviles y los nuevos modelos de negocios disruptivos, como los marketplace y los basados en la economía colaborativa, como Uber o Mercadoni. Cualquier empresa que quiera ingresar en el mundo de las ventas online tiene que pensar primero en resolver la experiencia mobile.
¿Por qué consideras de importancia eventos como el eCommerce Day?
El eCommerce Day propone herramientas y casos de éxito, que impulsan la profesionalización del sector. Reúne a especialistas de las empresas más destacadas del comercio electrónico del país y a los protagonistas de los casos de éxito más relevantes del sector, y les ofrece la posibilidad de actualizarse, conocer las últimas tendencias y realizar networking. Organizado por el eCommerce Institute y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, este año alcanza su 11º edición, el 31 de agosto en la Ciudad de Buenos Aires.
Este año, los marketplace, los modelos B2B2C o economía colaborativa, la hiperpersonalización, el marketing predictivo y la ubicuidad del consumidor, a través de los dispositivos móviles e Internet de las Cosas, fueron las temáticas seleccionadas para tratar en profundidad. La jornada viene a plantear los desafíos y las oportunidades con los que las distintas compañías cuentan, para acompañar el crecimiento de la economía digital del país. Para más información: www.ecommerceday.org.ar.
