El Digital Media Summit, organizado por el capítulo de Digital Media by amdia, proporcionó la oportunidad de que los líderes de la industria pudieran exponer casos, compartir sus puntos de vista e intercambiar las estrategias que utilizan para enfrentar los cambios de mindset que requiere esta era digital.
Luego de unas cálidas palabras de bienvenida, Martín Jones, Presidente de amdia, abrió el ciclo de exposiciones remarcando que “la disrupción parece ser la moneda corriente de todas las empresas en un mundo que cada vez es más digital”. Martín remarcó que amdia está en un proceso de transformación, así como le sucede a la digitalización: “hoy las audiencias cambiaron, por lo que estamos haciendo foco en conocer qué necesita la industria, qué necesitan nuestros socios y qué busca el mercado”. Agregó que quieren “construir una asociación con un futuro y brindar lo mejor para toda la industria” y que “este tipo de eventos proporcionan ese lugar para poder conocer, generar networking e intercambiar experiencias con distintas marcas y empresas”. El próximo evento de amdia es el Desayuno Automation & Email Marketing, a realizarse el 17 de julio.
A continuación, un resumen de cada panel.
YPF: Innovar en modo Start-Up. Sergio Fernández Mena, Chief Technology Officer de YPF, habló sobre las dos principales características de la empresa de energía: la agilidad y la innovación. Sobre este último punto, hizo hincapié en que no existe una receta para innovar. “Para implementar la innovación en una organización de forma correcta lo que se necesita es un proceso esquematizado y coordinado entre todos los involucrados. Al mismo tiempo, para que esa implementación sea exitosa en una compañía grande, se necesita mirar hacia afuera, buscar partners y tomar decisiones desde arriba”, declaró Fernández Mena. Además, agregó que para que se implemente y funcione la innovación tiene que comunicarse bien internamente, siendo siempre explícito sobre esta necesidad.
Precision Audiences: Integrando Data On-line y Off-line para Digital Marketing. Ianiv Rozenbaum, Gerente de Market Engagement de Equifax, destacó que, ante la enorme cantidad de data disponible, debemos pensar qué hacer con la información para buscar conectar los dos mundos: el offline y el online. “Hay más de 32 millones de usuarios en redes sociales sólo en la Argentina. Esas personas pasan alrededor de 8 horas al día conectados a la tecnología generando información, y pasan las otras 16 horas off-line, donde también generan otro tipo de información”. Para Rozenbaum, es importante estudiar toda esa data con el fin de encontrar a las personas que realmente cumplen con el perfil deseado de consumidor. Así, se producirían más ventas sin que varíe la inversión. “tenemos que pensar en experiencias y con esa premisa, calibrar los datos que nos brinda la compañía para, con el conocimiento humano, volver a transformar esos datos como si fuesen personas de nuevo. Con ese pensamiento se generarán acciones y estrategias que lograrán el éxito de la inversión”, remarcó el especialista.
La reconversión de ARTEAR: De generadora de contenidos televisivos a generadora de contenidos multiplataforma. Eduardo Coco Fernández, Gerente de Producción de Artear, se centró en los cuatro pilares que fueron fundamentales para reestructurar a la productora argentina. En primer lugar, hubo un cambio edilicio en el que se crearon equipos multidisciplinarios. Luego, hubo un cambio cultural con la incorporación de nuevos talentos y la capacitación de todas las áreas para poder enfrentarse a los cambios de hábitos del público. En tercer lugar, se incentivó la generación de distintos tipos de contenido, aumentando la producción de videos. Finalmente, se comercializaron los contenidos, sumando, entre otros servicios, el branded content. Fernández recalcó que “en el futuro mi trabajo estará en obtener los derechos audiovisuales para todas las plataformas, continuar auditando métricas y chequear detalladamente la información para evitar la promoción de fake news, entre otros objetivos”.
Explosión Fintech. Créditos para el consumidor conectado, un cliente cada vez más exigente. Johanna Gambardella, Directora Regional de Marketing de Adquisición Afluenta, reconoció que la tecnología ayuda a generar nuevos modelos de negocio, pero que son los consumidores los que realmente mandan señales de lo que necesitan o quieren, y que hay que saber leerlos. “Los millennials prefieren ir al dentista antes que hacer un trámite en el banco”, sentenció. Por esta razón, Afluenta trabaja para que el 100% de las actividades de los solicitantes y los inversores sea on-line. Según Gambardella, “escuchar una necesidad implica poner la tecnología a disposición del cliente, creando un diferencial con otros bancos y facilitando los procesos sin ser engorrosos”. Sostuvo que Afluenta nació con la tecnología y a medida que la tecnología avanza, los servicios financieros tienen que transformarse para generar productos ad hoc a sus públicos. “Hay que saber a quiénes se les habla. Nosotros vamos al mismo target que los bancos, pero también buscamos la manera de generar oportunidades de acceso para los de la base de la pirámide”, declaró.
Talento 4.0: drivers estratégicos para desafiar la Era de la Disrupción. Esta exposición sobre talento digital consistió en un panel moderado por Alejandra Fehrmann, VP/Global CMO & CCo en gA & Parabolt. Fehrmann comenzó subrayando que el 81% de las compañías se encuentran en proceso de transformación digital y que, de ese porcentaje, más del 70% recién está comenzando. Ernesto Luna Madrid, Marketing Intelligence Lead & Digital Marketing Strategist en Globant, comentó que las habilidades blandas de comunicación son fundamentales para conectar personas dentro de las organizaciones que buscan una transición tecnológica. Además, destacó la necesidad de generar espacios de aprendizaje y mentoring, así como identificar expertos y agentes de cambio dentro de las compañías. Por su parte, Damián Wachowicz, Director en Bayton Grupo Empresario, dijo que “las empresas se están transformando en academias de capacitación ya que sólo con el talento no basta”. Wachowicz señaló que toda la sociedad tiene una responsabilidad conjunta de actualizarse ante los avances digitales y que el sector etario por arriba de los 40 años, que forma parte de la Revolución Senior, tiende a ser el más curioso con respecto a las nuevas tecnologías. “Hay que estar en contacto con esa curiosidad para no dejar de aprender nunca”, declaró. También, estuvo presente Pablo Rodríguez de la Torre, Socio Pratt Pinet, quien consideró que el sector público debe trabajar con el privado para desarrollar los procesos digitales cruciales para crecer nacionalmente a futuro. Rodríguez de la Torre añadió que la resiliencia y la flexibilidad permanente son vitales para superar los obstáculos digitales en las compañías. Agustina Viturro, Human Resources Recruitment Consultant en SAP, coincidió en que “las empresas privadas, el sector educativo y el Gobierno deben estar juntos y listos para esta nueva era”. Desde su puesto en el área de Recursos Humanos, Viturro busca incentivar el desarrollo del talento interno y ayudar con la transformación cultural. Sostuvo que “para afrontar esta transformación digital de las compañía, hay que poner el foco en buscar talentos disruptivos: talentos que sean capaces de salir de su zona de confort y acompañarlos en el proceso de cambio”. La charla la concluyó Fehrmann destacando que la revolución digital que se está viviendo es una excelente oportunidad para tomar la tecnología y amplificar y simplificar las tareas y procesos.
La clave de la experiencia del cliente en la decisión de sus vacaciones. María Cecilia Bersuker, Head of Marketing en Costa Cruceros, indicó que la industria de cruceros ocupa solamente el 2% de la industria del turismo, pero que tiene un crecimiento sostenido y es una gran oportunidad. “Por esta razón, es necesario satisfacer a los nuevos consumidores que son más exigentes que hace unos años y buscan cambiar el turismo masivo por una experiencia personalizada”. En esa línea, Bersuker distinguió tres pilares para que el brand positioning sea exitoso: la relevancia, el diferencial y el engagement. Entendiendo una necesidad concreta que detectaron en sus clientes y prospects, se creó “Costa en las nubes”, un paquete vacacional que incluye elegir un crucero y los pasajes aéreos hasta el destino de partida dado que, por medio del análisis de datos, pudieron entender que los vuelos eran algo requerido por los usuarios y que ellos eran capaces de proveérlos con el fin de generar una mejor experiencia.
¿Otra vez cambia todo en Marketing? Cómo sobrevivir en la era de Machine Learning. Andrés Snitcofsky, Co-Founder en Leadaki & Cliengo, remarcó que los consumidores están cada vez más impacientes, más demandantes y más curiosos. “Dos segundos de carga para una web baja la conversión en un 20%”, justificó. Esta transformación del cliente hace que su expectativa sea extremadamente alta y que la productividad digital de las empresas se quede atrás. Aquí, Snitcofsky recalcó la importancia de Machine Learning para estar a la altura de las necesidades del consumidor. Como puntos más importantes, destacó: la optimización de métricas, la integración de datos del negocio (funcionar en tiempo real) y el pensamiento en journey (customer experience).
El camino hacia la conversión. Ornela Di Cataldo, Manager E-commerce en Whirlpool Latin America, también expresó que las expectativas de los consumidores son cada vez más altas. Di Cataldo definió al cliente como un usuario que ya no hace un camino lineal y que se deja guiar por sus sentimientos. Por esta razón, consideró que no hay que poner el foco en la cantidad de visitas que recibe una página, sino en la cantidad de ventas calificadas y la experiencia de compra. Entre los temas en los que se debe trabajar, se encuentran: oferta/descuentos, páginas seguras, velocidad de carga del sitio, Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), pauta de medios, email Marketing, medios de pago y financiación, Redes Sociales, contenido de productos, y Word of Mouth (WOM).
Cómo apalancarse en el mundo digital para establecer un propósito de marca creíble. Carolina Méndez Acosta, Marketing Manager de Ser & Activia en Danone, presentó el caso de éxito de la campaña “Mujeres que Crean” para la marca Ser. Para Méndez Acosta, considerar el contexto es imprescindible a la hora de optar por la transformación. De esta manera, la marca Ser pudo adaptar su mensaje a las necesidades de los consumidores actuales enfocándose en las mujeres emprendedoras. La campaña se desarrolló principalmente en Instagram, generando una gran cantidad de contenido orgánico que sobrepasó los resultados deseados.
Mediante la presentación de casos concretos, amdia buscó conectar gente y converger ideas con el impacto exponencial de las tecnologías. El evento finalizó con palabras de Martin Jones pidiéndole a los presentes que “busquen la transparencia de la información con el fin de cuidar la esencia de los consumidores”.
