Las estrategias omnicanales avanzaron a paso firme. Sumidas por la vertiginosidad de los cambios, las compañías las vieron como una necesidad y comenzaron a adoptarlas. Sin embargo, ¿entienden con claridad en qué consisten? Resulta fundamental que identifiquen la multicanalidad como un sistema de contacto diferente, que aún ofrece múltiples beneficios.
Por Alejandro Orozco, gerente general de S1 Mexico
En América Latina, venimos adoptando tendencias mundiales de comunicación y esto ha impactado de manera directa en la forma en que las empresas brindan atención a los clientes. Un tema que ha ocupado ya varios congresos, seminarios y debates en la industria se refiere a la omnicanalidad, pero ¿a qué nos referimos con este término?
La respuesta es relativamente sencilla: una estrategia onmicanal consiste en ofrecer respuestas a los clientes en todos los puntos de contacto –presencial, en oficina, sucursal o tienda, y remota, por teléfono o Internet-. Literalmente, trata de abarcar todos los canales de atención.
Esta modalidad de comunicación surgió en Estados Unidos, entre las industrias de retail y de banca, en el inicio de la década pasada (Baird, 2015), y tuvo como misión inicial ampliar la cobertura de puntos de venta, para así mejorar las oportunidades de incrementar los ingresos. Poco a poco, se extendió a la atención integral a los clientes, cuando las grandes corporaciones adoptaron estrategias customer centric.
Pasemos a una segunda pregunta: ¿Cuál es la promesa de la omnicanalidad? En términos generales, podríamos describirla como la posibilidad de las empresas de contar con toda la información necesaria para conocer el perfil de sus clientes, con la finalidad de asegurar que su experiencia sea satisfactoria y que, por lo tanto, permanezcan leales a la marca. La omnicanalidad apunta a ofrecer una atención homologada, que facilite a los clientes un contacto y una respuesta sin sobresaltos, sin importar donde sean atendidos.
¿Omnicanalidad o multicanalidad?
A primera vista, una estrategia de este tipo parece no solo atractiva sino necesaria. Sin embargo, debemos preguntarnos si la atención omnicanal es realmente lo que los clientes y las empresas buscan.
Existen varios factores que nos permiten repensar esta cuestión. Por un lado, la mayoría de las empresas se enfoca en virtualizar su presencia, es decir, en extenderla por medio de Internet. Esto lo podemos comprobar a partir de las variaciones en las inversiones en tecnología: hoy, más del 50% están orientadas a servicios en la nube (Gartner, 2016). Claramente, esto confirma que la mayor parte de la atención se prepara para una conversión digital, más que presencial o telefónica.
Por otro lado, podemos afirmar que cada canal posee una naturaleza, un beneficio y un alcance, por lo que, en muchas ocasiones, no tiene sentido homologar un tweet de 140 caracteres, una conversación en vivo y un email. Lo que sí resulta necesario es concentrar la información de la gestión de los clientes en un solo punto.
En ese sentido, la multicanalidad ofrece respuestas más flexibles, y permite definir con mayor precisión qué canales son óptimos para la atención a los clientes de cada empresa, sobre la base de información de los perfiles de los consumidores y de los gastos de las firmas. También proporciona métodos de atención diversificados, con la ventaja que no compromete una estrategia a largo plazo de alto costo, como sí puede hacerlo una omnicanal.
Por otra parte, debemos distinguir muy bien entre una estrategia de frontoffice, o de cara al cliente, y una de backoffice, mayormente realizada al interior de las organizaciones. La primera función es asumida por los sistemas omnicanales y multicanales, mientras que la segunda, por los llamados CRM’s o sistemas de relacionamiento con clientes.
Si sumamos estos componentes y otras herramientas, como la logística, la geolocalización, las encuestas o el marketing, entre muchas otras, vemos que la experiencia de los clientes está diseminada en capas que producen cientos de miles de datos cada día. Su recolección es una labor propia para el big data o el bussiness intelligence.
Por eso, no debemos confundirnos: las herramientas omnicanales unifican una parte de la experiencia de los clientes, pero aún es necesario procesar la información generada en cada canal con herramientas propias para esa función.
Lo más simple, (casi) siempre es lo mejor. Una estrategia multicanal bien definida, que seleccione los canales preferidos por los clientes y aquellos que ofrecen un mayor retorno de inversión (ROI), puede ser el plan a seguir. La multicanalidad puede ofrecer datos de valor, y para ello, no es necesario que los clientes atraviesen todos los canales, sino solo aquellos que faciliten la obtención de la información deseada por las compañías y que aseguren la satisfacción.
