Patrick Marin, Key Account Manager de Cheetah Digital, explica cuáles son las etapas por las que hay que pasar para llevar a cabo una campaña de marketing personalizada.
La personalización del marketing es una de las claves para optimizar la experiencia de cliente, aumentar el engagement, mejorar la imagen de marca o incrementar los resultados de negocio.
Saber qué comunicar a cada usuario o a través de qué canal hacerlo es esencial para los marketers, pero también puede llegar a suponer un gran reto. Patrick Marin, Key Account Manager de Cheetah Digital, explica cuáles son las etapas por las que hay que pasar para llevar a cabo una campaña de marketing personalizada.
Estática. Este es el punto de partida para la mayoría de las marcas que desean personalizar sus campañas. En esta etapa, la mayoría ni siquiera llega a abrir nuestras comunicaciones. Esto se debe a que no hay segmentación alguna y el contenido es el mismo para todos los usuarios.
Lo bueno de esta fase es que, al empezar de cero, podemos ver de forma más clara qué es lo que provoca una mayor reactividad en nuestros clientes.
Basada en la identidad. Es en esta fase en la que dejamos de tratar a todos nuestros usuarios como si fueran un grupo homogéneo y comenzamos a diversificar contenidos. Si sabemos en qué ciudad reside la persona o cuál es su sexo o edad, estaremos en disposición de empezar a personalizar el mensaje. Por ejemplo, se pueden incluir algunos valores de campos en las comunicaciones, como el nombre de usuario. Esto nos servirá para automatizar alguna comunicación, ya sean cumpleaños o campañas de reactivación de usuarios, mejorando nuestros KPIs.
Basada en datos. Lo ideal es llevar a cabo una comunicación segmentada, creando contenidos relevantes para cada grupo. A una persona de 18 años no suele gustarle lo mismo que a una de 50, del mismo modo que un usuario prefiere recibir comunicaciones sobre running mientras que otro quiere que le envíen novedades sobre artículos de ciclismo. Por este motivo es tan importante analizar minuciosamente los datos que tenemos y utilizarlos tanto en nuestro beneficio como en el del propio cliente.
En esta fase también podemos empezar a saber cuáles son los canales preferidos por cada uno de nuestros usuarios. Al igual que los contenidos pueden variar en función de la edad, también puede hacerlo el canal de comunicación. Por ejemplo, una persona de 18 años puede preferir recibir información a través de notificaciones o MMS, mientras que una de 50 confía más en la información que le llega a través de un correo electrónico.
Visión única de cliente. El hito es alcanzar una comunicación totalmente personalizada, o marketing one to one. Para ello, debemos ser conscientes de que cada usuario es único, de modo que personalizaremos los contenidos para cumplir al 100% sus expectativas en cuanto a nuestra marca. Es también importante que se maneje en real time, estableciendo customer journeys dependiendo de las necesidades de cada consumidor.
La visión única de cliente permite realizar una gestión individualizada, creando un mensaje ad-hoc en función de la identidad, comportamiento y circunstancias de un cliente específico.
Predictiva optimizada. Esta etapa representa el escalón más alto de la personalización y pasa por un profundo análisis de datos que permita predecir las necesidades futuras del cliente y facilite el desarrollo de scorings predictivos. Gracias a estos últimos, podemos intuir qué usuarios tienen más propensión a la fuga (es decir, a dejar de utilizar nuestros servicios) o cuáles tienen más potencial.
Se trata de una gestión predictiva de la experiencia de cliente, realizando comunicaciones adaptadas al comportamiento más probable en base a cada perfil.
