Por Maurien Martínez, en IZO.
Los programas VOC han vivido una transformación radical, desde un “te pregunto, cuando quiero y como quiero”, hasta el actual “te escucho, cuando quieras y como quieras”.
El KPI de estos programas ya no es almacenar KPIs (datos) de nuestros clientes o conseguir suficiente muestra de las cada vez más numerosas interacciones en las que se fragmentan nuestros Journeys. El foco hoy está en capturar Insights accionables y Experiencias relevantes, que les permitan a las compañías iterar su propuesta de valor, sus soluciones y sus interacciones, desde la contextualización y comprensión de las necesidades, emociones y comportamientos de los clientes (descargar infografía).
Estas son algunas de las principales tendencias que observamos en los programas VOC de las compañías líderes en experiencia de cliente:
1.- Real Time Feedback.- ¿Recuerdas el polémico capítulo Nosedive de Black Mirror? Sin llegar a ese extremo, sí observamos una rápida popularización del feedback en tiempo real. En un futuro inmediato, tenderemos a dar feedback de forma digital, muy sencilla y rápida (one clic), y varias veces al día… de diferentes interacciones que tengamos con compañías y de manera multimedia (imagen, video, emoticonos, etc)
2.- IA aplicada al VoC.- Con toda la información que generan los dispositivos conectados, chatbbots, etc. llegará un momento en que para conocer la voz del cliente, no hará falta llegar a preguntar. Sabremos lo que piensa el consumidor de una compañía por el análisis de la información que ya está disponible (redes sociales, speech analytics para analizar lo que se dice en el call center, emotional learning chatbot, etc…).
3.- Event Driven Feedback.- Se trata del clásico feedback transaccional, pero vinculado a eventos y que tiene como objetivo obtener información específica de esa interacción, muy enfocada a la acción. Para ello contamos con herramientas como Glassbox, partner tecnológico de IZO, que permite reastrear journeys, no interacciones, y entender el porqué del comportamiento el cliente en nuestros canales digitales. Puedes ver esta herramienta en acción en este webinar.
4.- Modelos Predictivos.– La información del feedback debería enriquecer el análisis de los comportamientos de los clientes, pudiendo desarrollar modelos predictivos más avanzados. Para ello, se debe integrar el contexto en la captura VOC e incorporar dinámicas de crowdsourding a los datos para lograr mayores y mejores conexiones entre fuentes de información, internas o externas, estructuradas y desestructuradas.
5.- Beyond Closing the Loop.- Más allá de hacer una llamada para “cerrar el loop” en los feedback negativos, debemos comprender el programa VoC como una estrategia de conversación y parte del modelo de relación con el cliente. De esta forma, en función del feedback se deberían activar determinadas campañas… que pueden ser de CTL (Close the Loop) o de branding, venta cruzada, member get member, Customer Care, etc… Por ejemplo, si un cliente nos indica que su meta es X, o que está insatisfecho con X,Y,Z de la compañía, podemos al terminar la encuesta ofrecerle tips o pautas para conseguir su meta más rápidamente, o minimizar el impacto de X,Y y Z.
Una práctica habitual de las compañías es invitar a los promotores a compartir su valoración en las Redes sociales. Pero si analizaremos esta solicitud desde el prisma de las relaciones humanas, sería como si tu pareja te preguntara si estás contenta con ella, y al contestar que si, te pidiera que lo dijeras en Twitter. Las personas no quieren compartir en Twitter que están contentos con su banco, o con su telco… quieren compartir historias, compartir su felicidad y su agradecimiento, momentos de celebración, etc. ¡Qué distinto sería si mi banco me enviara este mensaje!: “Hoy Fulanito García (tu gestor) cumple 10 años en Ibercaja / ha recibido la puntuación más alta en asesoramiento de sus clientes ¿Quieres unirte a las felicitaciones? (enviale un mensaje por Twitter).”
6.- Dashboards personalizados.- Ya no tienen sentido los informes que se distribuyen de forma uniforme, haciendo llegar la misma información a todas las audiencias. Cada “Persona” de la organización debería tener su propio Cuadro de Mando o “Vista” con la información relevante de lo que dicen los clientes, sobre aquello que es su responsabilidad o le ayuda a conseguir sus objetivos, incluyendo a los empleados de primera línea, que deberían tener su propio dashboard personal.
7.- VoC y Personas. Las interacciones de VoC nos pueden servir para ayudar a caracterizar la base de clientes (CRM) en función de la segmentación emocional (Buyer Persona) que hayamos definido, llevando así esta herramienta tan útil para comprender al cliente y personalizar las experiencias, al one to one.
8.- Endomarketing de datos.- Los programas VoC Han evolucioando desde la denominada era del dato, en la que el objetivo era consolidar el feedback en tiempo real y luego depositarlos en un “portal”, disponible para un pequeño número de tomadores de decisiones. Luego pasamos por una segunda fase en la que el objetivo era distribuir esta información en tiempo real a través de las jerarquías de una organización a través de un “dashboard instrumental”. La distribución de datos a lo largo del organigrama de las empresas supuso un gran avance para la gestión VoC, pero falló en un aspecto crítico… Presupone que todas las personas de un nivel jerárquico muestran un uniforme y elevado nivel de interés para leer y comprender lo que les estamos enviando. Pero no es así. Ahora estamos entrando en una tercera fase, la era del Storytellling, en la que el objetivo es recopilar información y entregarla de forma que capture la atención y estimule el análisis, la creatividad e innovación de nuestros equipos. Eso implica trabajar el Data visualization y nuevas narrativas multimedia para facilitar la asimilación de insights.
9.- Action Driven VOC. Accionar en tiempo real la información, y aplicarla a formación interna, a las herramientas comerciales (manuales, fichas técnicas, procesos, etc), al marketing, al I+D, a la iteración de nuevos productos y servicios, etc. Inditex e Ing son dos formidables ejemplos de esta reacción inmediata al feedback desestructurado (no solicitado). En el primer caso, disponen de córners de fotografía en la central (junto al departamento de Atención al Cliente), de modo que si un cliente hace una observación o pregunta sobre una prenda en su ecommerce o a través de cualquier otro canal, la compañía hace de inmediato una nueva foto del look para subirla a la tienda. En el caso de ING Empresas, un emprendedor que había abierto un pequeño comercio hace unos días, preguntó vía web dónde podía comprar los rollos de papel para el TPV, pues se habían agotado y había oído que ING responde a las consultas de los clientes, aunque no sean de sus productos financieros. Pero ING no respondió a su consulta. 24 horas más tarde el pequeño comercio recibió una caja de rollos con un listado de precios y establecimientos en su local. La historia, por supuesto, corrió entre los comerciantes del barrio. Y es que, como se puede apreciar, VOC, Marketing y Customer Care son cada vez más difíciles de separar. Este tipo de consultas son críticas a la hora de rediseñar la Experiencia de Cliente, ya que nos permite ofrecer de manera productiva multitud de detalles que, sin requerir apenas inversión, sabemos que van a agradecer y valorar, en este caso, los clientes que abren un comercio por primera vez.
10.- Contextual VOC. El contexto convierte el dato en insight. Es por ello que los próximos Dashboard ofrecerán información contextualizada y pondrán el foco en la interpretación de la información: Customer Journeys Dashboards, VOC crosschannel, antecedentes o marcadores emocionales de las escuchas, reporting pre-interacción y foco en el diálogo emocional con el cliente (job to be done, etc).
Como se puede observar, la mayor parte de estas tendencias no tienen el foco puesto en la tecnología, sino en las personas y el Gobernante, y esta realidad la estamos contrastando en nuestros Workshops de Tendencias con empresas de muy diversos sectores y tamaños.
La creciente fatiga y rechazo del cliente hacia las encuestas no tiene que ver con el nº de preguntas o con la frecuencia de los cuestionarios, sino con elementos emocionales y normas sociales. Establecer un dialogo emocional con los clientes implica entender cómo no damos feedback los seres humanos, y saber llevar esas dinámicas a las empresas, evitando la artificialidad y la ausencia de empatía que caracteriza hoy a nuestros programas de escucha.
Sólo trabajando la cultura interna y la dimensión emocional de los programas VOC lograremos evitar que se siga tirando a la basura el 95% del feedback (Gartner, 2009). Y si, la tecnología será importante, pero como medio, nunca como fin. Después de todo, las experiencias de feedback que más hemos disfrutamo como clientes, las recordamos por la originalidad y humanidad de las preguntas, el acierto del momento y la reacción (que no respuesta) de sus empleados.
